Dit is het Plan van Aanpak voor de afstudeeropdracht... - Essay Marketplace

Dit is het Plan van Aanpak voor de afstudeeropdracht…

1. Inleiding

Dit is het Plan van Aanpak voor de afstudeeropdracht die hoort bij het afstudeertraject van de opleiding Small Business & Retail Management aan de Hogeschool InHolland te Alkmaar. Dit afstudeertraject duurt in totaal 25 weken waarvan 20 weken gewerkt wordt aan dit plan van aanpak en het onderzoek.

Euroscaffold heeft verschillende afzetkanalen en ziet kansen op de markt om te groeien. Het is aan de student om uit te zoeken hoe Euroscaffold deze groei kan realiseren en willen hier graag onderzoek naar laten uitvoeren om erachter te komen welke mogelijkheden er zijn en hoe zij dit kunnen bewerkstelligen.

In dit plan van aanpak wordt de aanleiding tot het onderzoek, de probleemanalyse en daar uitvloeiende onderzoeks- en probleemstelling en het theoretisch kader voor dit onderzoek uitgewerkt. Het plan van aanpak biedt houvast en theoretische onderbouwing voor het onderzoek wat uitgevoerd gaat worden voor Euroscaffold.

1.1 De organisatie

Het onderzoek gaat uitgevoerd worden bij Euroscaffold Nederland. Euroscaffold is fabrikant en leverancier van professionele aluminium steigers, rolsteigers, kamersteigers, steigertransporters en klimmaterialen. Deze producten worden door het bedrijf zelf gefabriceerd in de 6000 m² grote productie- en distributieruimte in Krommenie. Door middel van moderne productieapparatuur, eigen innovatie en ontwikkeling heeft Euroscaffold hoge kwalitatieve producten die zijn weg door heel Europa vinden.

Euroscaffold heeft in totaal 25 medewerkers. De organisatie heeft een platte structuur en de directie is nog zeer actief betrokken bij allerlei verschillende werkzaamheden. In de onderstaande organogram is de indeling en structuur van Euroscaffold zichtbaar gemaakt

Figuur 1: Organogram Euroscaffold

Euroscaffold is het merk van de producten die door de productiemaatschappij Connecting B.V. worden geproduceerd. Connecting B.V. dient alleen als overkoepelend orgaan en het merk Euroscaffold wordt voor de externe en corporate communicatie gebruikt. Onder Connecting B.V. valt ook de webshop Stijgerverkoop.nl waarmee de steigers en toebehoren direct aan de eindgebruiker verkocht worden. Naast steigers worden door Connecting B.V. ook andere producten geproduceerd (genoemd in de eerste alinea van deze pagina). Uit de omzetcijfers op de volgende bladzijde is te zien welke producten door Connecting B.V/ Euroscaffold geproduceerd en verkocht worden en welke invloed de verschillende productgroepen op de omzetcijfers hebben.

Omzetcijfers Connecting B.V. 2016

Productgroep Omzet in Euro’s

Ladders en Trappen 44.248,31

Specials (speciale aanvragen) 420.030,85

Rolsteigers 3.049.922,34

Dakrandbeveiliging 14.196,91

Aanhangers 336.595,89

Boten 4.111,55

Kooiladders 98.536,71

Figuur 2: Omzetcijfers Euroscaffold

Omdat de verkoop van steigers veruit het belangrijkste product is voor Euroscaffold wordt deze productgroep ook het onderwerp van dit onderzoek.

Euroscaffold produceert en levert producten aan MKB-bedrijven of ZZP’ers. Consumenten kopen geen klimmaterialen bij Euroscaffold maar huren deze bij bijvoorbeeld grote bouwmarkten. De producten zijn te kostbaar voor consumenten voor de korte periode dat deze door consumenten gebruikt worden. Zodoende wordt er in dit onderzoek dus niet gekeken naar de ‘Business to Consumer (b2c)’ markt en wordt de focus gelegd op de ‘Business to Business (b2b)’ markt.

De producten die Euroscaffold produceert worden verkocht via twee afzetkanalen. Enerzijds aan de tussenhandel door middel van aangesloten dealers, anderzijds direct aan de eindgebruiker door bijvoorbeeld: webshop, persoonlijke verkoop of (per 1 april 2017) koude acquisitie door de accountmanager.

Figuur 3: Afzetkanalen Euroscaffold

2. Aanleiding

Euroscaffold is het merk van de producten waarmee wordt gecommuniceerd. De fabricage wordt gedaan binnen het typische productiebedrijf Connecting B.V. Deze organisatie dient alleen als overkoepelend orgaan en met deze naam wordt niet gecommuniceerd. De meeste medewerkers, inclusief leden van de directie, werken in de productie- en/of distributieruimte. De afgelopen jaren heeft de organisatie veel groei en ontwikkeling meegemaakt, maar de directie ziet nog steeds kansen op de markt om te groeien.

Om de groei te kunnen bewerkstelligen heeft Euroscaffold meer klanten nodig. Vooral de grotere Om meer klanten te krijgen wil Euroscaffold de merkbekendheid vergroten. Met een hoge merkbekendheid wilt Euroscaffold ervoor zorgen dat de doelgroepen aan Euroscaffold denken als er behoefte is aan een van de producten. Zo wil Euroscaffold de verkoop van de producten en de omzet verhogen.

Euroscaffold wil een onderzoek willen laten uitvoeren hoe de merkbekendheid kan worden verhoogd. Met de resultaten van het onderzoek wil de organisatie meer inzicht krijgen in de mogelijkheden om de merkbekendheid te vergroten. Door middel van dit onderzoek willen zij een advies krijgen welke kansen er zijn in de markt, welke doelgroepen er zijn en met welke middelen de organisatie het beste kansen kan benutten en de doelgroepen bereiken.

3. Probleemanalyse

Heel Nederland profiteert van de mondiale economische groei en zo ook de Nederlandse bouwsector. Volgens het CBS (2016) groeit de omzet in de bouwsector al anderhalf jaar en verwachten de meeste ondernemers in de bouwsector de komende tijd een stijging in omzet.

Figuur 4: Omzetgroei Bouwsector CBS (2017)

Ook voor 2017 wordt volgens de Rabobank (2016) groei in de bouwsector verwacht, namelijk 3,5%. De producten die Euroscaffold produceerd worden in de bouwsector gebruikt. Deze zijn noodzakelijk en verplicht voor bouwerkzaamheden op hoogte.

Figuur 5: Statline CBS (2017)

De doelgroep voor dit onderzoek is de eindgebruiker van de producten van Euroscaffold. Dit zijn voornamelijk MKB-bedrijven of ZZP’ers uit de bouwsector. Uit de gegevens van CBS (2017) blijkt dat er de afgelopen jaren groei is geweest in deze bedrijven en met de verwachte groei van de bouwsector valt te verwachten dat deze groei doorzet in 2017. Het is te verwachten dat de vraag naar de producten van Euroscaffold toeneemt bij een stijging van de hele sector. Groei in aantallen en omzet is voor Euroscaffold een realistisch doel.

Euroscaffold bevindt zich in een markt waar niet veel aanbieders actief zijn. Binnen deze markt zijn Euroscaffold, Altrex, ASC, Custers, Skyworks en Solide actief waarvan Altrex overtuigend marktleider is. De producten en het assortiment van de verschillende organisaties vertonen veel gelijkenissen en er is geen duidelijk onderscheidend vermogen. De markt is op het gebied van concurrentie aan druk onderhevig. Euroscaffold wil een betere positie in de markt krijgen door binnen de doelgroep de naamsbekendheid van Euroscaffold te vergroten ten opzichte van de concurrenten. Omdat de aanbieders op de markt op het eerste gezicht producten produceren en verkopen die veel op elkaar lijken is het belangrijk dat het merk Euroscaffold met de juiste manier met geschikte middelen met de doelgroep communiceert om de boodschap van Euroscaffold goed over te kunnen dragen om nieuwe klanten binnen te halen of herhalingsaankopen bij vaste klanten weet te bewerkstelligen.

De groei die is al is gerealiseerd is gedeeltelijk te danken aan de introductie van directe verkoop door middel van een webshop om de producten online te verkopen. Er is gekozen voor de introductie van een webshop omdat er steeds vaker online georiënteerd en gekocht wordt en concurrenten al met webshops aanwezig waren op internet. Deze webshop is voor de verkoop van steigers en de naam van de webshop is Steigerverkoop.nl. Met deze webshop wordt al gewerkt aan zoekmachinemarketing om de vindbaarheid van de webshop te verbeteren. Voor de andere producten die Euroscaffold produceert zijn ook webshops in ontwikkeling om deze producten ook online aan de eindgebruiker te kunnen verkopen.

De organisatie wil een hoge merkbekendheid om de afzet via beide afzetkanalen positief te beïnvloeden. Om meer producten te verkopen wil Euroscaffold in eerste instantie een hogere merkbekendheid binnen de doelgroep. De definitie van merkbekendheid luidt als volgt: “Mate waarin een merk wordt herkend door potentiële klanten, en correct wordt geassocieerd aan een bepaald product. Het wordt meestal uitgedrukt als een percentage van de doelgroep en merkbekendheid is het primaire doel van de reclame in de eerste maanden of jaren van de introductie van een product” (Business Dictonairy, z.d.).

Merkbekendheid is te ontleden in twee subcategorieën, namelijk: merkherkenning en merkherinnering. Bij merkherkenning weten bedrijven of consumenten dat ze al eerder in contact geweest zijn geweest met het merk als ze het merk zien. Bij merkherinnering is het bedrijf of de consument in staat om het merk te herinneren en op te noemen als zij geholpen worden door het noemen van de productcategorie, de behoeften die bevredigt worden door het product of categorie of de situatie waarin het product gebruikt wordt (Keller, 2013).

De gewenste situatie is echter de situatie waarin Euroscaffold groei heeft weten te realiseren op het gebied van afzet en omzet oftewel een stijging van de acquisitie. Een hogere merkbekendheid kan hier een resultaat van zijn en het verhogen hiervan kan in een later stadium een doel worden voor de organisatie. In de huidige situatie is het hoofddoel om de verkoop van producten te verhogen om de gewenste situatie te realiseren.

Euroscaffold gebruikt in de huidige situatie marketingcommunicatie middelen als een website, social media, folders en directe verkoop om reclame te maken voor de producten. De beurzen die er zijn in deze sector zijn tegenwoordig meer in de vorm van een expositie en een sociale netwerkgelegenheid dan een plek waar, zoals vroeger, veel producten verkocht werden. Om deze reden is de organisatie sinds enkele jaren niet meer aanwezig op beurzen. Het is niet duidelijk welke impact de verschillende marketingcommunicatie middelen hebben op de verkoop van producten. Binnen Euroscaffold is er geen werknemer volledig toegewijd aan marketingcommunicatie en hierdoor wordt er voornamelijk ad-hoc besloten welke communicatiemiddelen wel of niet gebruikt worden.

Omdat de keuze voor marketingcommunicatiemiddelen ad-hoc gemaakt worden is er bij Euroscaffold nog geen onderzoek gedaan naar de doelgroep en de mogelijkheden op het gebied van online marketing. Euroscaffold gebruikt in de huidige situatie wel verschillende middelen om reclame voor het merk en de producten te maken. Het is niet duidelijk of deze middelen aansluiten bij de huidige mogelijkheden in de markt en de wensen van de doelgroep.

Door middel van dit onderzoek wil Euroscaffold erachter komen hoe zij de doelgroep het beste kunnen bereiken en met welke online marketingmiddelen dit het beste moet gebeuren en welke veranderingen er eventueel moeten worden aangebracht om voor een stijging in de acquisitie te zorgen. De doelgroep voor dit onderzoek is de eindgebruiker. Door deze te bereiken en te inspireren kan Euroscaffold de verkoop van de producten via directe verkoop of met het ‘pull effect’ de verkoop bij aangesloten dealers v0erhogen.

Met het resultaat van dit onderzoek kan advies uitgebracht worden aan Euroscaffold over hoe het bedrijf online marketingmiddelen het beste kunnen gaan benutten om de doelgroep te bereiken. Met dit advies kan een strategie geformuleerd worden om de huidige middelen efficiënter te gebruiken en nieuwe middelen te gaan gebruiken als die geschikt blijken te zijn voor het bereiken van de doelgroep. Zodoende kan Euroscaffold meer verkoop realiseren via de verschillende kanalen om de gewenste groei te realiseren.

4. Probleemstelling en deelvragen

Bedrijfsdoelstelling:

De verkoop van steigers binnen 1 jaar met 10% verhogen

Doelstelling van het onderzoek:

Inzicht verkrijgen in de doelgroep, mogelijkheden van online marketing en de werkwijze van concurrenten om de juiste communicatiemiddelen in te zetten om nieuwe afnemers binnen de doelgroep te werven.

Onderzoeksvraag:

“Hoe kan Euroscaffold het beste gebruik maken van online marketing om meer producten aan nieuwe afnemers te verkopen?”

Deelvragen:

(1) Wat zijn volgens de literatuur bepalende succesfactoren voor het online werven van nieuwe afnemers met behulp van online marketing?

(2) Hoe scoort Euroscaffold in de huidige situatie op de geïdentificeerde succesfactoren?

(3) Hoe scoren de concurrenten op de geïdentificeerde succesfactoren?

(4) Wat zijn de behoeften van de (potentiële) afnemers omtrent online marketing?

(5) Op welke wijze kan Euroscaffold de online marketing verbeteren?

5. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt de theorie van het onderzoek en de succesfactoren door middel van een literatuuronderzoek uitgewerkt.

5.1 Online marketing

Online marketing, ook wel internetmarketing, digitale marketing of web marketing genoemd, kan gedefinieerd worden als: “een verzamelterm voor verschillende technieken die worden gebruikt om producten, diensten en bedrijven via het internet onder de aandacht te brengen” (Luttikhuizen dos Santos, 2016).

Online marketing kan een organisatie gebruiken om bezoekers bijvoorbeeld:

 Producten te laten kopen

 Informatie en/of offertes op te vragen

 Service of hulp in te schakelen

De kern van middelen die gebruikt kunnen worden om de (potentiële) doelgroep te bereiken zijn:

 Website marketing

 Zoekmachine marketing

 Content marketing

 Social media marketing

 E-mail marketing

 Mobile marketing

5.2 Business-to-Business

Omdat Euroscaffold hoofdzakelijk levert aan bedrijven is er sprake van een Business-to-Business of ‘B2B’ bedrijfsvoering. Uit een onderzoek van Brown, Bellenger & Johnston (2007) is gebleken dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen de eigenschappen van de B2C en B2B markt. De verschillen tussen B2C en B2B en de eigenschappen van B2B zijn door Boundless (2016) en Kotler & Pfoertsch (2010) beschreven als volgt:

B2B

1. Afgeleide vraag

2. Weinig emotionele factoren

3. Functionele product attributen

4. Geringe prijsgevoeligheid

5. Complexe en lange koopprocessen

6. Langdurige relatie

B2C

1. Primaire vraag (directe invloed)

2. Veel emotionele factoren

3. Emotionele product attributen

4. Hoge prijsgevoeligheid

5. Eenvoudige en korte koopprocessen

6. Kortstondige en/of vrijblijvende relatie

De kern van elke zakelijke overeenkomst bestaat uit vertrouwen, ongeacht de grootte of de sector van de bedrijven. De beslissing-makende binnen een bedrijf moet vertrouwen hebben in een bedrijf voordat zij over gaan tot aankoop (Ginty, Vaccarello, & Leake, 2012).

Vertrouwen wordt volgens Mayer, Davis, & Schoorman (1995) gedefinieerd als “de bereidheid van iemand om zich kwetsbaar op te stellen ten opzichte van een andere partij ongeacht de mogelijkheid van controle en beheersing van die andere partij”.

Om zelfverzekerd en betrouwbaar over te komen is het belangrijk dat een bedrijf goed gevonden wordt in bijvoorbeeld zoekmachines en daarnaast gebruik maakt van positieve ‘public relations’, artikelen in vakbladen en andere publicaties en door social media. Met een klantenservice via social media komt een bedrijf bovendien geloofwaardiger over omdat het bedrijf door de (potentiële) klant als betrouwbaar en communicatief vaardig gezien worden (Ginty, Vaccarello, & Leake, 2012).

5.3 Customer Journey

In de vorige paragraaf werd duidelijk dat bedrijven zoekmachines, vakbladen en social media kunnen gebruiken om betrouwbaar, zelfverzekerd, geloofwaardig en communicatief vaardig gezien te worden. Het is voor een bedrijf belangrijk om er achter te komen welke middelen zij het beste kunnen gebruiken om deze boodschappen optimaal naar potentiele afnemers te communiceren. Een manier om dit inzichtelijk te krijgen is het onderzoeken van de ‘customer journey’ ook wel klantreis genoemd.

Forrester (z.d.) defineert customer journey als volgt:

“De customer journey overspant een verscheidenheid aan touchpoints waarmee de klant door het proces van bewustzijn, betrokkenheid en aankoop reist. Succesvolle merken richten zich op het ontwikkelen van een naadloze ervaring die bij elk contactpunt samenwerking garandeert en bijdraagt aan de totale klantenervaring”.

Met een onderzoek naar de huidige customer journey kunnen de ‘touchpoints’ van de (potentiële) klant van Euroscaffold visueel worden gemaakt. Met het ontwikkelen van een nieuwe customer journey map kunnen met de resultaten van het onderzoek verbeterpunten over kanalen en processen opgespoord worden om er achter te komen op welke wijze Euroscaffold nieuwe afnemers kan werven om meer producten te kunnen verkopen (Visser, 2012).

Bekel (2015) heeft een stappenplan beschreven om een customer journey map te ontwikkelen. Dit stappenplan bestaat uit de volgende vijf stappen:

 Stap 1: Weet wie je bent als bedrijf

Maak de organisatie zelfbewust en definieer wat de organisatie wil en kan. Dit kan o.a. door de i-dentiteit, focus en visie vast te stellen zoals in het onderstaande mod el van Petersen (2015).

Figuur 6

 Stap 2: maak voor elke doelgroep een klantenpersona

“Een klantenpersona is een karakterisering van een bepaald type klant, hij of zij staat als het ware voor een hele doelgroep. Het is een verzonnen persoon of bedrijf, maar door deze heel concreet te maken komt hij tot leven als een typische klant van het bedrijf” (Bekel, 2015).

Door onderzoek te doen naar van potentiële afnemers kan de organisatie veel informatie inwinnen over:

– Wie de doelgroep is

– Welke behoeften er zijn

– Welke barrieres en drempels er zijn

– Wat de interesses zijn

– Welke media en apparaten gebruikt worden

– Wat de belangrijkste touchpoints het belangrijkst zijn

 Stap 3: vul de klantreis in

In deze fase wordt de customer journey map of klantreis gemaakt. Een customer journey kan verschillen per bedrijf, per product en per doelgroep maar kan er ongeveer als volgt uitzien:

 Stap 4: analyseer waar de klant mee zit en vind oplossingen hiervoor

Per fase in de customer journey map kan de orgnisatie kijken welke vragen, problemen of emoties de klant heeft of tegenaan loopt en hoe er op een zo goed mogelijk manier hier mee om gegaan dient te worden.

 Stap 5: maak de roadmap voor verandering

Met alle ideeën die voortvloeien uit stap 4 kan nu een plan gemaakt worden om de customer journey te verbeteren en optimaliseren voor het vinden van nieuwe afnemers om meer producten te kunnen verkopen.

5.4 Doelstellingen

Voor de roadmap uit stap 5 van de verbetering van de customer journey is het belangrijk om doelstellingen vast te leggen om duidelijk te krijgen welke resultaten behaald moeten worden. Deze worden overzichtelijk vastgelegd in een ‘internet scorecard’. De onderstaande afbeelding is een voorbeeld van een internet scorecard.

Figuur 7: Internet scorecard (Petersen, 2015)

5.5 Vijf C’s

De vijf C’s zijn de bekende 4 P’s uit de marketingmix maar dan gebaseerd op online en passen bij de kenmerken van online. Dit zijn in feite de eigenschappen waar een bedrijf zijn bestaansrecht en succes aan ontleent. Deze instrumenten zijn gericht op bewuste en/of onbewuste wensen en behoeften van onlinegebruikers of klanten, maar worden vooral gebruikt om doelstellingen om te zetten naar een concrete focus voor de organisatie.

Figuur 8: 4 C’s (Petersen, 2015)

 (C)ost

De prijs en prijsmarge is een sterk wapen voor online. Scherpe en vindbare prijzen worden gevonden door bijvoorbeeld vergelijkingssites. Buiten de prijs en prijsmarge staat cost ook voor premiums en kortingen die worden gegeven. Ook de moeite die gedaan moet worden door potentiële klanten zoals het moeten ophalen of reizen voor een bestelling of het veel moeten klikken of invullen zijn voorbeeld van cost. Het blijkt dat ‘usability’ of online gemak net zo belangrijk is als de prijs (Petersen, 2015).

 (C)onvenience

Convenience wordt ook wel ‘usability’ genoemd en staat het voor gemak van bijvoorbeeld de website of het hele verkoopkanaal. Het online gemak is belangrijk voor de klant en leidt tot meer conversie (Petersen, 2015).

 (C)onsumer value

Een unieke meerwaarde is belangrijk voor een strategie en dient overtuigend gecommuniceerd te worden. Dit is de kern van het 4C-model en vereist veel aandacht. Dit zijn eigenschappen van bedrijven die uniek zijn en er voor zorgen dat een organisatie zich onderscheid ten opzichte van concurrenten (Petersen, 2015).

 (C)ommunication

Dit onderdeel heeft veel te maken met het uiterlijk van uitingen op de website of andere kanalen. Een goed design met foto’s en video’s in plaats van overbodige en lange teksten. Voor een organisatie is het belangrijk om er voor te zorgen dat de online omgeving betrouwbaarheid en gemak uitstraalt (Petersen, 2015).

5.6 Middelenmix

Deze kunnen worden gebruikt om de verbeteringen aan te brengen in de in paragraaf 5.3 beschreven customer journey. De meest gebruikte middelen zijn:

 Website optimalisatie

Een belangrijk onderdeel waarbij gebruik kan worden gemaakt van het ICT-model van Petersen (2015). De bijbehordende eigenschappen van ICT zijn belangrijk voor het inrichten en verbeteren van de website. Dit model kan je gebruiken om de huidige situatie met de gewenste situatie te vergelijken.

(I)nformatie: eenzijdig informeren van bezoekers d.m.v. tekst, afbeeldingen en brochures

(C)ommunicatie: gericht om communiceren met chat, forum, vragenlijst en formulieren

(T)ransactie: meetbare overdracht van bijvoorbeeld offertes, afspraken en aankopen.

 Zoekmachine marketing

Search Engine Optimization (SEO)

SEO is het belangrijkste onderdeel van zoekmachine marketing. SEO brengt websites zonder kosten hoger in de resultaten bij zoekmachines. Google is voor Euroscaffold het meest relevant aangezien het in Nederland een marktaandeel van minimaal 90% heeft. Het inrichten van de website op het gebied van ‘content’, ‘keywords’, relevante links en kop- en voetteksten heeft veel effect op de positie in de zoekresultaten. Ook de impact van ‘social media’ en het plaatsen van links op bijvoorbeeld Twitter en Google Plus wordt steeds groter (Petersen, 2015).

Search Engine Advertising (SEA)

SEA is een betaalde vorm van zoekmachine marketing. SEA staat bij Google bekend als Google Adwords. Dit is een advertentieprogramma waar op basis van ‘Pay per Click’ advertentieruimte kunt huren bij zoekmachines. Hier kies je ‘keyswords’ uit die relevant zijn voor de advertentie en de hoogte van de prijs wordt door middel van een veilig bepaald (Petersen, 2015).

 Content marketing

Content marketing heeft een vaste plek gekregen in de online marketingmix en is niet meer weg te denken bij het hedendaagse online gebruik. Om content succesvol te laten zijn is vooral het boeien en binden het belangrijkste wil het effect hebben. Content bestaat niet alleen uit tekst maar ook uit afbeeldingen, reviews, video’s en eventuele formulieren. Door te boeien en binden in de juiste cummunities kun je op ‘social media’ veel fans en volgers werven. Om te boeien en binden moet een bedrijf beleving creeëren door veel tips, foto’s, video’s te delen (Petersen, 2015).

 Social media

Social media is tegenwoordig een nieuwe manier voor bedrijven voor relatie- en engagementmarketing. “Social media gaat over reputatie, over het delen van informatie, netwerken en over het hebben van invloed via onlinemiddelen”. Middelen hiervoor zijn weblogs, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram, LinkedIn en Facebook (Petersen, 2015). Social media mixt allerlei vakgebieden zoals Pr, communicatie, marketing en service en maakt het makkelijk om de dialoog aan te gaan met (potentiële) klanten. Dit draagt bij aan de ‘corporate’ waarden van een organisatie (Petersen, 2015).

 E-mail marketing

E-mail marketing is een persoonlijke manier van benaderen. E-mailen is het versturen van berichten via het internet. De email kan persoonlijk gemaakt worden en er kan allerlei informatie verstuurd worden zoals tekst, afbeeldingen en links naar de website. Met het verzamelen van e-mailadressen via bijvoorbeeld de website is het mogelijk een klantenbestand op te bouwen om deze te kunnen benaderen voor het verschaffen van informatie en promoties. Het is tegenwoordig belangrijk om de e-mail geschikt te maken voor mobiele telefoons aangezien 45% van de Nederlanders e-mail leest op een mobiele telefoon (Petersen, 2015).

 Mobile marketing

Onder mobile marketing valt meer dan alleen mobiele telefoons of smartphones. Ook het gebruik van QR-codes, NFC-chips en andere mobiele apparaten zoals televisies, spelcomputers en auto’s valt hieronder. Het belangrijkste middel is wel de smartphone omdat 85% van de Nederlanders inmiddels een smartphone bezit en deze regelmatig gebruikt voor het lezen van e-mail, opzoeken van informatie, kopen van producten en het maken van foto’s. Het is hierbij belangrijk dat bedrijven hierop inspelen door de website geschikt te maken voor mobiel gebruik, gebruik te maken van bijvoorbeeld Augmented/Virtual Reality, QR-codes, NFC-chips, online betaalmiddelen zoals I-DEAL en Paypal, en het 24/7 bereikbaar zijn door een mobiele website en social media account.

 Geschiktheid online marketing instrumenten

In bijlage 2 is een schematisch overzicht van de Groot op Juist.nl (2012) toegevoegd. Dit overzicht geeft aan welke instrumenten geschikt zijn voor welke doelstellingen in de het marketingplan.

5.7 Zeven principes van Cialdini

In de vorige paragraaf werden middelen genoemd die gebruikt kunnen worden door bedrijven om met potentiële afnemers te communiceren. Volgens Cialdini (2001) kunnen bedrijven gebruik maken van 6 principes om met deze middelen en bepaald effect te creëren. Deze dienen voor te zorgen dat op de juiste wijze gebruik gemaakt wordt van beelden, woorden en gedrag zodat de interactie ervoor zorgt dat mensen toegeven, schikken of veranderen. Cialdini (2016) stelt in zijn boek “Pre-suasion” dat bedrijven en consumenten (online) te maken hebben met een overvloed aan informatie en dat veel communicatie-uitingen verloren raken in de massa. In dit boek heeft hij een 7de principe toegevoegd aan de hierboven genoemde 6 principes.

De 7 principes van Cialdini:

 Wederkerigheid: een sociale verplichting waarbij mensen zich bijna gedwongen voelen iets terug te doen als zij iets gratis krijgen. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwsbrief, productvideo, artikel of e-book zijn

 Commitment & consistentie: mensen bepalen gedrag op basis van wat zij eerder hebben geleerd, gezegd of gedaan omdat mensen graag consequent willen zijn. Door commitment te vragen in de vorm van het bekijken van een video, inschrijven voor nieuwsbrief of invullen van een web poll zullen klanten geneigd zijn hier opvolging aan te geven door consequent te blijven door klant te worden.

 Sociale bewijskracht: een social effect van het willen volgen en er bij horen. Mensen doen graag dingen die anderen ook doen of hebben gedaan. Dit gevoel is te creëren door reviews, klantenbeoordelingen, voorafgaande klanten en andere cijfers van eerdere klanten te vermelden in marketinguitingen

 Sympathie: een mechanisme waarbij mensen positief staan tegenover mensen die aantrekkelijk en/of aardig zijn en die gelijke karakteristieken vertonen. Door een ‘vertel-een-vriend’ optie of het paaien van huidige klanten is dit in te zetten.

 Autoriteit: bij het effect van autoriteit gaat het om het vertrouwen dat mensen hebben in die een expert, onafhankelijk, hoger in hiërarchie of zonder belang zijn. Dit kunnen personen in reclames zijn maar ook klantenbeoordelingen of keurmerken van externe instanties.

 Schaarste: de mens verlangt graag naar dingen die schaars zijn. Dit kunnen producten of diensten zijn die zeldzaam, onbereikbaar of verboden zijn. Dit gevoel is te versterken door bijvoorbeeld beperkte voorraad cijfers of beperkte duur te vermelden in marketinguitingen

 Eenheid: dit is het mechanisme waarbij gebruik kan worden gemaakt van het feit dat mensen uitmaken van verschillende ‘eenheden’. Een sterke eenheid is bijvoorbeeld familie door de sterke onderlinge band. Naast familie is het ook mogelijk een eenheid te creëren door bijvoorbeeld advies of meningen te vragen bij beslissingen. Het verschil met Sociale bewijskracht is dat eenheid gaat of iemand sympathiek gevonden wordt, terwijl eenheid uitgaat van enkel de eenheid door het uitmaken van dezelfde groep.

5.8 5R-model

De online marketingmiddelen die organisaties gebruiken moeten minimaal één succesfactor uit het 5R-model bevatten. Tevens kan dit model gebruikt worden bij het ontwikkelen en verbeteren van toekomstige communicatieuitingen door per marketingmiddel invulling te geven aan de factoren uit dit model.

 Relevant(ie): timing, vorm en gerichte content die aangeeft hoe relevant de content voor de bezoeker is

 Rich: waarde van de inhoud en boodschap die voor behoeftebevrediging zorgen

 Retentie: herhaling van de boodschap om klantrelatie aan te gaan

 Reactie & Rendement: focus op interactie om voor een verhoogde mate van interactie te zorgen

(Petersen, 2015)

Figuur 10: 5R-model (Petersen, 2015)

5.9 Analyseren

Om te kunnen analyseren of de doelstelling(en) behaald worden is het belangrijk te meten. Door middel van de onderstaande tools te gebruiken kan een bedrijf de huidige stand van zaken en de progressie analyseren en waar nodig bij sturen (Petersen, 2015).

Website

 Google Analytics (https://analytics.google.com)

 Google Adwords (https://adwords.google.com)

Social media

 Google Alerts (https://www.google.nl/alerts)

 Hootsuite (https://www.hootsuite.com) 

6. Onderzoeksmethodiek

Onderzoeksmethodiek per deelvraag:

(1) Wat zijn volgens de literatuur bepalende succesfactoren van online marketing?

Het doel van dit deelonderzoek is een verdieping in de begrippen en het vinden van succesfactoren voor online marketing om deze te kunnen gebruiken bij de overige deelvragen

Type data Onderzoeksmethode Bronnen

Bestaand & bewerkt Deskresearch Internet, literatuur, (vak)tijdschriften

(2) Hoe scoort Euroscaffold in de huidige situatie op de geïdentificeerde succesfactoren?

Het doel is het onderzoeken van de huidige situatie door te analyseren in welke mate zij gebruik maken van de gevonden succesfactoren bij de huidige online marketingcommunicatie en welke middelen hiervoor gebruikt worden. Het opstellen van een customer journey map wordt gebruikt om de huidige situatie in kaart te brengen.

Type data Onderzoeksmethode Bronnen

Bestaand & bewerkt Deskresearch Websites & social media

Nieuw & onbewerkt Fieldresearch Kwalitatief onderzoek: interview met directie

Nieuw & onbewerkt Fieldresearch Kwantitatief onderzoek: enquête (zie vraag 4)

(3) Hoe scoren de concurrenten op de geïdentificeerde succesfactoren?

Het doel is het onderzoeken van de concurrenten in welke mate zij gebruik maken van de gevonden succesfactoren bij de online marketingcommunicatie en welke middelen hiervoor gebruikt worden. Deze informatie dient als input voor de bechmark analyse op basis van best practises.

Type data Onderzoeksmethode Bronnen

Bestaand & bewerkt Deskresearch Websites & social media

(4) Wat zijn de behoeften van de (potentiële) afnemers omtrent online marketing?

Het doel is het onderzoeken van de behoeften van (potentiële) afnemers op het gebied van online marketing om achter het online media gebruik van de (potentiële) afnemers te komen om er achter te komen welke media middelen gebruikt worden door de afnemer en waarom. Met deze informatie kan worden vastgesteld hoe Euroscaffold de huidige customer journey kan aanvullen of aanpassen zodat optimaal gebruik gemaakt wordt van online marketing om (potentiële) afnemers te bereiken en de verkoop van producten te verhogen.

Type data Onderzoeksmethode Bronnen

Nieuw & onbewerkt Fieldresearch Kwantitatief onderzoek: enquête huidige klanten

Steekproefgrootte (=n) Steekproefmethode Benadering respondenten

200 Enkelvoudig aselect E-mail / Telefonisch voor online enquête

(zie bijlage 3 voor concept vragenlijst)

(5) Op welke wijze kan Euroscaffold de online marketing verbeteren?

Het doel van dit deelonderzoek is het analyseren en confronteren van de gevonden inzichten en informatie uit de onderzoeken van deelvraag 1 t/m 4. Bij deze deelvraag worden de resultaten op een dusdanige manier uiteengezet dat deze gebruikt kunnen worden voor het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van theoretische modellen gevonden in het literatuuronderzoek.

7. Concept literatuurlijst

Bettman, J. (1979). An Information Processing Theory Of Consumer Choice. Reading: Reading, MA: Addison-Wesley.

Boundless. (2016, Mei 26). B2B vs. Consumer Marketing: Similarities and Differences. Opgehaald van Boundless Marketing: https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/business-to-business-marketing-5/business-markets-44/b2b-vs-consumer-marketing-similarities-and-differences-221-4828/

Brown, B., Bellenger, D., & Johnston, W. (2007). The Implications of Business-to-Business and Consumer Market Differences for B2B Branding Strategy. Journal of business market management, 209-230.

Business Dictionairy. (z.d.). Persuasion. Opgehaald van Business Dictionairy: http://www.businessdictionary.com/definition/persuasion.html

Business Dictonairy. (z.d.). Brand awareness. Opgehaald van Business Dictionairy: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html

CBS. (2016, Mei 26). Groeiende bouwsector ziet toekomst zonning in. Opgehaald van Centraal Bureau voor de Statistiek: https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/21/groeiende-bouwsector-ziet-toekomst-zonnig-in

CBS. (2017, Maart 17). Statline. Opgehaald van CBS: http://www.cbs.nl

Cialdini, R. (2001). Harnessing the Science of Persuasion. Harvard Business Review, 72-79.

Cialdini, R. (2016). Pre-Suasion. New York: Simon & Schuster.

Eid, R., Trueman, M., & Ahmed, A. M. (2002). A cross-industry review of B2B critical success factors. Internet Research(Volume 12), 110-123.

Ferrell, O. e. (1999). Marketing Strategy. Orlando: The Dryded Press.

Ginty, M., Vaccarello, L., & Leake, W. (2012). Complete B2B online marketing. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Groot de, J. (2012, September 21). Middelenmix offline en online. Opgehaald van Juist.nl: https://juist.nl/blog/middelenmix-voor-offline-online-en-mobile/

Husmann, F. (2015, December 2). B2B marketing onderzoek 2016: de belangrijkste trends. Opgehaald van Emerce marketing: http://www.emerce.nl/achtergrond/het-b2b-marketing-onderzoek-2016-de-belangrijkste-trends

Intemarketing. (2009). Technieken internet marketing. Opgeroepen op 9 29, 2016, van Intemarketing.nl: http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/internet-marketing

Keller, K. (2013). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education.

Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2010). B2B Brand Management. Dordrecht: Springer Science & Business Media.

Luttikhuizen dos Santos, G. (2016, Oktober 17). Online Marketing. Opgehaald van Finlerencyclopedie: https://www.finler.nl/online-marketing/

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, D. F. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management review(Volume 20), 709-734.

Petersen, P. (2015). Handboek Online Marketing. Amsterdam: Adfo Groep.

Rabobank. (2016). Cijfers & Trends Bouwsector. Opgehaald van Rabobank: https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=sector&sector=Bouw

Visser, M. (2012). Basisboek Online Marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Waterman, R. H., Peters, T., & Phillips, J. R. (1980, 6). Structure is not organization. Business Horizons, 23, pp. 14-26.

Bijlage 1: Planning

Week 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Hfdstk Interne analyse

Externe analyse

SWOT

Visie & Doelstellingen

Middelenmix

OPAFIT & Analyse

Afronding

Kwalitatief onderzoek

Bijlage 2: Marketinginstrumenten vs. Marketingdoelstellingen

Bijlage 3: Concept vragenlijst

Algemeen

1. Wat voor soort bedrijf heeft u?

2. Hoeveel man/vrouw personeel heeft uw bedrijf?

3. Wat is uw leeftijd?

4. Wat zijn de vier cijfers van uw postcode?

5. Hoe vaak koopt u gemiddeld een steiger??

6. Wat zijn voor u belangrijke eigenschappen van een steiger?

7. Wat voor problemen met steigers heeft u wel eens tijdens uw werkzaamheden?

8. Heeft u de steiger direct bij Euroscaffold / Steigerverkoop.nl gekocht of via een aangesloten verkooppunt?

9. Waarom heeft u voor Euroscaffold gekozen?

Media

10. Op welke van deze media heeft u een persoonlijk account?

12. Op welke van deze media heeft u een zakelijk account?

13. Van welke media maakt u gebruik of heeft u gebruik gemaakt bij het zoeken naar een steiger?

14. Op welke wijze heeft u Euroscaffold gevonden?

15. Op welke wijze zou u graag in de toekomst op zoek gaan naar steigers of informatie hier over?

16. Wat vindt u prettige toevoegingen aan websites?

17. Wat voor soort apparaten maakt u gebruik om deze media te gebruiken?

18. Via welke digitale middelen zou u op de hoogte gehouden willen worden op het gebied van acties, ontwikkelingen of andere informatie omtrent Euroscaffold steigers?

19. Op welke manier zorgen bedrijven er voor dat zij betrouwbaar over komen?

19. Geef bij de volgende middelen aan in welke mate u denkt dat deze effectief zijn om nieuwe klanten aan te trekken?

20. Heeft u innovatieve ideeën op het gebied van steigers of het online weergeven hier van?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.