Situatieschets - Essay Marketplace

Situatieschets

De situatieschets omschrijft de aard van het afstuderen en geeft een concreet beeld van het te volbrengen traject. Er zal in worden gegaan op de probleemstelling, onderzoeksvragen en de wijze waarop er onderzocht gaat worden.

1.1 Inleiding

We Are Tomorrow is een product/ concept ontwikkelingsbureau dat in 2017 is opgericht vanuit de minor ‘Project van je Leven’. De Hogeschool Utrecht heeft naar aanleiding van een eerder uitgevoerd project advies gegeven om door te ontwikkelen op het gebied van ondernemerschap binnen de bovengenoemde minor. Na afronding van de minor, is een vervolgtraject gestart bij Students Inc. (Utrecht) om daar de Pressure Cooker te volgen wat als steunpilaar dient om te starten met een eigen bedrijf. De Pressure Cooker is onderdeel van het programma ‘Afstuderen op eigen bedrijf’ en heeft als doel de student op weg te helpen naar een succesvol eigen bedrijf (Students Inc., 2017). Eindproduct van dit programma is een business design wat getoetst is op maakbaarheid, haalbaarheid en wenselijkheid in de betreffende markt.

De visie van We Are Tomorrow is om binnen drie jaar marktleider te zijn op het gebied innovatieve product/ conceptontwikkeling. Momenteel is het bedrijf bezig met het ontwikkelen van een website, waarnaast ook focus ligt op het eerste concept, namelijk: De Holocard. De Holocard is een middel waarmee ondernemers zich op innovatieve wijze kunnen onderscheiden ten opzichte van de directe concurrent, door een holografisch effect te genereren met een prisma op een smartphone scherm.

De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen van 20-45 jaar, actief als ondernemer of in dienst op manager niveau. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat de doelgroep de behoefte heeft om zich op innovatieve wijze te kunnen profileren en het probleem deelt dat ze niet genoeg opvallen ten opzichte van de concurrenten in dezelfde branche of sector.

In juni 2017 heeft We Are Tomorrow een ondernemershaps-certificaat bemachtigd na afronding van de Pressure Cooker. Na het volgen van workshops, waaronder Business Model Generation en Lean Start-up, en het onderzoeken van aannames met betrekking tot de haalbaarheid, maakbaarheid en wenselijkheid van het product, hebben de studenten een duidelijk beeld weten te schetsen van de aard van de onderneming. Meer hierover is terug te vinden in hoofdstuk 3, waar een interne analyse van het bedrijf wordt gemaakt.

1.2 Aanleiding

We Are Tomorrow focust zich op innovatieve product/ concept ontwikkeling. Het bedrijf, nu bestaande uit twee man, heeft als missie om huidige communicatiemiddelen op een creatieve manier te innoveren wat een bijdrage kan leveren aan een onderscheidend vermogen voor de (startende) ondernemer.

In de periode tot september 2017 is vooral de focus gelegd op het definiëren van het business design. Vanuit verschillende onderzoeken is er tijdens het accelerator programma een duidelijk beeld geschetst over de kern van de onderneming, wat terug te vinden is in het business model canvas. Het model, bestaande uit 9 componenten, vormen de bouwstenen van het bedrijf. (Fasseur, 2009) De waarde propositie, ofwel: ‘Value Proposition’, staat centraal en biedt de oplossing voor het probleem bij de doelgroep. De Holocard biedt een oplossing, zodat ondernemers op innovatieve wijze onderscheidend zijn van hun directe concurrent.

Naast het business design, is er gekeken naar verschillende design criteria die een belangrijke rol spelen in het ontwikkelen van het eindproduct. Met behulp van design criteria worden de uitgangspunten voor een nieuw te ontwikkelen product bepaald. Design criteria bepalen de context waarbinnen je ontwerpt. Ze geven een duidelijk kader waarin de belangrijkste wensen en behoeften van gebruikers, organisatie en techniek vastgelegd worden. Daarmee is de gewenste gebruikerservaring voor iedereen helder. (Riet, 2014) Naar aanleiding van gesprekken met potentiele klanten, zijn de belangrijkste design criteria voor de Holocard: gebruiksvriendelijkheid en ervaring.

We Are Tomorrow wil dat de Holocard op een goede manier vermarkt gaat worden. Momenteel is er nog niets gedaan aan marketing, dus is er nog geen goed beeld waar rekening mee gehouden moet worden bij het aankondigen van een nieuw product. Er zal gekeken moeten worden naar waar de doelgroep zich bevindt en hoe deze op de website van de Holocard zal belanden. Om online leadgeneratie te realiseren, zal dus een goede content marketingstrategie bedacht en geïmplementeerd moeten worden, wat te achterliggende reden is van dit onderzoek.

1.3 Probleemstelling

Om tot een probleemstelling te komen, zal er een probleemanalyse gemaakt moeten worden. Aan de hand van het 6W-model, zal het probleem in kaart worden gebracht. Hieronder volgt een opsomming van het de vragen in het model:

♣ Wat is het probleem?

♣ Wat is de aanleiding van het probleem? Hoe is het probleem ontstaan?

♣ Wie heeft het probleem?

♣ Wanneer is het probleem ontstaan?

♣ Waarom is het een probleem?

♣ Waar doet het probleem zich voor?

Het probleem van We Are Tomorrow met betrekking tot de Holocard is, dat het product nog geen enkele vorm van naamsbekendheid heeft. Het probleem is ontstaan doordat er tot september 2017 focus heeft gelegen op het definiëren van het business design, waar nooit rekening is gehouden met het vermarkten van het product. Het probleem ligt dus bij We Are Tomorrow, als eigenaar van de Holocard. Om uiteindelijk winst te kunnen maken met de Holocard, is het zaak dat er onderzoek wordt gedaan naar de wijze waarop het product onder de aandacht van de doelgroep kan worden gebracht.

In een eerder stadium van het project Holocard, is er gebruik gemaakt van een website die vooral bedoeld was om aan klantacquisitie te werken. Geïnteresseerden konden middels de nieuwsbrief op de hoogte blijven van ontwikkelingen rondom het product. Omdat het business design af is, zal de insteek van de website moeten veranderen van het informatie- servicemodel naar het leadgeneratie model.

Omdat We Are Tomorrow nog geen enkele vorm van marketing heeft gebruikt om de Holocard bekend te maken, weet niemand nog van het bestaan af. We Are Tomorrow wil door middel van goede content marketing het product onder de aandacht brengen en daarom is het noodzakelijk dat er onderzoek wordt verricht naar de wijze om dit op de beste manier te doen.

1.4 Onderzoeksvraag

Om het onderzoek af te bakenen, dient er een onderzoeksvraag opgesteld te worden die helpt om tot een advies te kunnen komen. De onderzoeksvraag luidt: Op welke manier kan We Are Tomorrow de Holocard succesvol vermarkten onder de doelgroep?

De onderzoeksvraag wordt gekoppeld aan de volgende doelstelling: Inzicht geven in de organisatie, markt, doelgroep en concurrentie om een advies te kunnen geven over de juiste toepassing van content marketing op de Holocard dat binnen een half jaar zorgt voor verbetering op de volgende gebieden: unieke bezoekers per maand, groei op social media, conversie en bouncepercentage.

Ter ondersteuning van deze doelstelling zijn de volgende subdoelstellingen geformuleerd:

– Het aantal unieke bezoekers op de website zal toenemen tot een minimum van 2000 per maand

– Het aantal volgers op Instagram zal maandelijks toenemen met minimaal 5%

– Het aantal volgers op Facebook zal maandelijks toenemen met minimaal 5%

– De mate van conversie in de vorm van het zoeken van contact, zal maandelijks 5% van de unieke bezoekers bedragen

– De mate van conversie in de vorm van leads (overgang tot aankoop) zal maandelijks 3% van de unieke bezoekers bedragen

– Het bouncepercentage op de landingspagina van de website zal elke maand minder zijn dan 40%

We Are Tomorrow wil door middel van dit onderzoek inzichtelijk krijgen waar de sterktes en zwaktes van de organisatie zitten, waar de wensen en behoeften van de doelgroep liggen en welke kansen en bedreigingen er zich in de markt voordoen. Op basis van dit onderzoek zal een concreet advies gegeven worden dat aansluit bij de hierboven geformuleerde doelstellingen in de vorm van een implementatieplan wat voortkomt uit de resultaten van het onderzoek.

1.5 Deelgebieden

De deelgebieden geven een overzicht van de verschillende segmenten in het onderzoek met bijbehorende deelvragen. Op deze manier kan er beknopt antwoord worden gegeven op de hoofdvraag

Theoretisch kader

Deelvraag 1: Wat is er bekend over de thematiek van het onderzoek?

– Wat is er bekend over content marketing?

– Wat is er bekend over de wensen en behoefte van de doelgroep?

– Wat is er bekend over de kanalen die gebruikt kunnen worden om de doelgroep te bereiken?

– Welke actuele content marketingtrends zijn er?

Interne analyse

Deelvraag 2: Wat zijn de sterktes en zwaktes van de Holocard

– Wat is de Holocard?

– Wat is de missie en visie achter het product?

– Hoe werkt de Holocard?

– Waarin is de Holocard onderscheidend?

Doelgroep analyse

Deelvraag 3: Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep?

– Wie is de doelgroep van de Holocard

– Waarom is de doelgroep geïnteresseerd in het product?

– Wat zijn de angsten van de doelgroep?

– Waar wordt de doelgroep door getriggerd?

– Waar is de doelgroep naar op zoek?

– Wat vindt de doelgroep belangrijk bij het aanschaffen van een product?

Markt- en concurrentieanalyse

Deelvraag 4: Welke kansen en bedreigingen zijn er in de markt?

– Wat is de relatieve marktaantrekkelijkheid van de Holocard?

– Welke producten en diensten leveren de concurrenten?

– Op welke doelgroep focust de concurrentie zich?

– Hoe gedragen de concurrenten zich online?

– Welke prijs hanteert te concurrentie?

Strategie

Deelvraag 5: Welke strategie dient We Are Tomorrow op de Holocard toe te passen om de doelstellingen te realiseren?

– Wat zijn de sterktes en zwaktes van de Holocard?

– Wat zijn de kansen en bedreigingen in de markt?

– Welke strategische opties zorgen ervoor dat de doelstellingen worden behaald?

Implementatie

Deelvraag 6: Hoe zal de gekozen strategie ingevoerd moeten worden?

– Waarom is deze strategie gekozen?

– Hoe ziet de invulling van de content marketingstrategie eruit?

1.6 Onderzoeksmethodes

In de onderzoeksmethodes zal worden verantwoord welk soort onderzoek is uitgevoerd bij ieder deelgebied. De onderzoeksmethodes zijn onderverdeeld in primair onderzoek en secundair onderzoek, waar de laatste sub pararagraaf ingaat op de toegepaste modellen in dit verslag.

1.6.1 Primair onderzoek

Primair onderzoek is het verzamelen van gegevens die niet direct beschikbaar zijn binnen de onderneming. (Infonu, 2011) Voor het verzamelen van dit soort gegevens zal dus actie ondernomen moeten worden, waardoor primair onderzoek ook wel fieldresearch wordt genoemd. Binnen dit verslag zijn twee soorten primair onderzoek uitgevoerd.

Interne analyse

Op basis van eerder uitgevoerd kwantitatief onderzoek is onderzocht of er behoefte was aan een product waarmee een hogere conversie behaald kon worden ten opzichte van de huidige businesscard. Na analyse van de gegevens en verdere klantgesprekken, is naast het business model canvas ook het value proposition canvas ingevuld waarmee de wensen en behoeften van de doelgroep in kaart zijn gebracht.

Doelgroep analyse

Daarnaast is er kwalitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van interviews met de doelgroep, om een doelgroep analyse te kunnen doen. Vanuit de lijst met gegadigden van het kwantitatief onderzoek, zijn er respondenten benaderd om deel te nemen aan vervolgonderzoek om uit te wijzen wat de beweegreden van de doelgroep is om zich te koppelen aan een merk of product en wanneer zij overgaan tot aanschaf van een dergelijk product. Wanneer de onderzoekspopulatie wordt getrokken uit een lijst, valt dit onder een getrapte steekproef. De respondenten zijn op enkelvoudig aselecte wijze benaderd, wat betekent dat elke respondent een gelijke kans heeft om deel te nemen aan het onderzoek. De interviews zullen worden afgenomen in semigestructureerde vorm, waarbij de vraagstelling dus vast staat, maar wel vanaf geweken kan worden om details te achterhalen. In hoofdstuk vier zal er dieper in worden gegaan op de verantwoording van de vragen die gesteld zijn tijdens het onderzoek.

Op deze manier van onderzoeken, kan in kaart worden gebracht wat de beweegredenen zijn van de doelgroep en kan er een analyse worden gedaan, welke gegevens gebruikt kunnen worden bij het invullen van de content marketingstrategie

1.6.2 Secundair onderzoek

Secundair onderzoek is het verzamelen van gegevens die reeds vergaard zijn maar geen direct raakvlak hebben met het onderzoek. (Infonu, 2011) De gegevens zijn niet minder belangrijk dan primaire gegevens, maar zijn aangeboord via andere bronnen. Hier komt de benaming deskresearch tevens vandaan.

Theoretisch kader

Er zal deskresearch plaatsvinden bij het verzamelen van gegevens voor het theoretisch kader. Om in kaart te brengen wat er bekend is over de toepassing van content marketing en de thematiek rondom dit onderwerp, worden internetbronnen geraadpleegd die bruikbare en relevante informatie leveren voor dit onderdeel.

Markt- en concurrentieanalyse

Er zal deskresearch worden uitgevoerd om in kaart te brengen wat de relatieve marktaantrekkelijkheid van de Holocard is. Daarnaast zal er worden gekeken naar succesvolle content marketingstrategieën om een analyse te kunnen doen welke elementen We Are Tomorrow kan gebruiken bij het creëren van naamsbekendheid door middel van content marketing. Ook zal er onderzoek worden gedaan naar de huidige concurrenten binnen de markt om uiteindelijk in kaart te kunnen brengen waar de externe kansen en bedreiging liggen.

Strategie

In dit onderdeel zal op basis van deskresearch een analyse gedaan kunnen worden op de interne sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen. Door dit in kaart te brengen, zal er een strategische verantwoording gegeven kunnen worden om rekening mee te houden bij het creëren van de content marketingstrategie.

Implementatie

Bij de implementatie zullen de onderzoeksresultaten leiden tot het definiëren van de content marketingstrategie. Op basis van deskresearch kan er een verantwoording gegeven worden voor de keuze voor de implementatie van de content marketingstrategie.

Tabel 1 hieronder geeft een overzicht van de onderzoeksmethodes per deelgebied.

Tabel 1: Onderzoeksmethodes per deelgebied

Deelgebied

Deskresearch

Fieldresearch

Toelichting

1

x

Gebruik van literatuur en bronnen om gegevens over methodieken content marketing in kaart te brengen

2

x

Gebruik van kwantitatieve en kwalitatieve data om inzichtelijk te maken wat de Holocard is en wat het doet. Resultaat draagt bij aan interne analyse

3

x

Gebruik van kwantitatieve en kwalitatieve data om wensen en behoeften van de doelgroep in kaart te brengen. Resultaat draagt bij aan de doelgroep analyse

4

x

Gebruik van literatuur en bronnen om in kaart te brengen wat de relatieve marktaantrekkelijkheid is en welke concurrenten zich binnen dezelfde markt bevinden.

5

x

x

Onderzoeksresultaten worden gecombineerd en uitgewerkt in een confrontatiematrix om strategie te bepalen op basis van kansen en bedreigingen

6

x

x

Onderzoeksresultaten worden gecombineerd met het content marketing strategy model om een basis te creëren voor de te implementeren content marketing strategie

1.6.3 Modellen

Binnen dit verslag zal gebruik worden gemaakt van verschillende modellen ter ondersteuning van de verzameling aan gegevens. Om een analyse te kunnen doen op basis van de te verrichten onderzoeken, dragen de modellen bij aan een overzichtelijke weergave van gegevens. Hieronder worden de modellen toegelicht:

Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010)

Het business model canvas is een model van Osterwalder en Pigneur (2010). Het model geeft negen steunpilaren die gezamenlijk de bouwstenen vormen van het betreffende bedrijf. Door het business model canvas toe te passen, wordt er een overzichtelijke weergave gegeven ter ondersteuning van de interne analyse.

SWOT-model

Het SWOT-model is een model van Albert Humphrey en is bedoeld om een overzichtelijke weergave te geven van de huidige situatie van een bedrijf. Door dit model toe te passen, kan er een analyse worden gemaakt op basis van interne sterktes en zwaktes en de externe kansen en bedreigingen.

Confrontatiematrix

Als aanvulling op het SWOT-model, zal er een confrontatiematrix worden gebruikt waarbij de sterktes en zwaktes tegenover de kansen en bedreigingen worden gezet. De uitkomst van de confrontatiematrix biedt een basis om mee te nemen in de strategie.

Content marketing strategy model (Poldervaart, 2017)

Om een content marketingstrategie te definiëren, zal het model van Poldervaart (2017) worden toegepast omdat de Holocard nog geen enkele vorm van marketing heeft gekend. Daarnaast is het product nog niet gelanceerd en is dit het model dat uitgaat van sterke bedrijfskenmerken en de behoefte van de doelgroep, waar mede op basis van een vertellersperspectief, de basis gevormd kan worden voor een sterke content marketingstrategie.

Value Proposition Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010)

Ook dit is een model van Osterwalder en Pigneur (2010), maar gaat dieper in op de wensen en behoeften van de doelgroep in verhouding met de waarde propositie van de Holocard. Door dit model toe te passen wordt het duidelijk waar de pijnpunten, de voordelen, de pijnverzachters en de voordeel verschaffers liggen bij de doelgroep.

Krachtenmodel Porter

Het vijf krachtenmodel van Porter zal worden toegepast om de relatieve marktaantrekkelijkheid van de Holocard in kaart te brengen en zal ondersteuning bieden bij het definiëren van externe kansen en bedreigingen.

AIDAS-model

Het AIDAS-model stamt af van het traditionele AIDA-model van E.K. Strong, alleen is hier de ‘S’ van Satisfaction aan toegevoegd, waarmee focus wordt gelegd op het opbouwen van klant loyaliteit. Het model zal gebruikt worden om per element te bepalen hoe de content marketingstrategie hierop aangepast dient te worden.

1.7 Leeswijzer

De leeswijzer omschrijft de opbouw van het verslag in hoofdstukken en paragrafen. Er zal per hoofdstuk worden toegelicht wat er wordt behandeld.

Hoofdstuk 1

In dit hoofdstuk is situatieschets behandeld. Er wordt duidelijk gemaakt wat de aanleiding is tot het onderzoeken van de probleemvraag en op welke wijze het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van methodes en modellen.

Hoofdstuk 2

In dit hoofdstuk zal het theoretisch kader worden behandeld. Er zal worden uitgelegd wat er bekend is rondom de thematiek van dit onderzoek en er zal dieper in worden gegaan op bepaalde literatuur.

Hoofdstuk 3

Hoe de interne situatie van We Are Tomorrow eruitziet met betrekking tot de Holocard, zal in hoofstuk 3 aan bod komen. Er zal omschreven worden wat het product is, hoe het werkt en hoe het product tot stand is gekomen aan de hand van het business model canvas. De sterktes en zwaktes zullen hierdoor duidelijk in kaart worden gebracht.

Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 4 zal bestaan uit de externe analyse. Er zal worden omschreven wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep, hoe de huidige omgeving eruitziet en welke concurrenten We Are Tomorrow heeft met betrekking tot de Holocard. Hiermee kunnen de externe kansen en bedreigingen overzichtelijk worden weergegeven.

Hoofdstuk 5

De strategie zal voortkomen uit de interne sterktes en zwaktes en externe kansen en bedreigingen. In dit hoofdstuk zal door middel van een confrontatiematrix gekeken worden wat de best passende strategische opties zijn voor We Are Tomorrow met betrekking tot de Holocard.

Hoofdstuk 6

In dit hoofdstuk zal er op basis van de onderzoeksresultaten een invulling worden gegeven aan het content marketing strategy model van Poldervaart (2017). De invulling zal worden gedaan naar aanleiding van de geanalyseerde onderzoeksgegevens

Hoofdstuk 7

Dit is het laatste hoofdstuk van het verslag, waar in de conclusie antwoord gegeven zal worden op de probleemstelling en in de aanbevelingen advies zal worden gegeven voor We Are Tomorrow vanuit het onderzoek zelf.

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar de kennis en methodiek betreffende het onderwerp content marketing. Er zal in worden gegaan op de definitie, wensen en behoeften, communicatiekanalen en huidige trends.

2.1 Content marketing

Content marketing is een strategische aanpak dat bedrijven kunnen gebruiken om content te creëren en uit te leveren om een specifieke doelgroep aan te kunnen trekken. (Riggins, 2017) Het omvat alle marketing uitingen die zich focussen op het creëren en delen van informatie. Het is cruciaal voor branding, waar het idee is ontstaan dat het delen van waardevolle informatie een goede manier is om de aandacht van de doelgroep te trekken en om een merk op te bouwen. (Rakt, 2016)

Ralph Poldervaart omschrijft content marketing als ‘smeermiddel’ tussen het merk en de doelgroep. Het is volgens hem van groot belang een goed strategisch kader af te bakenen waarbinnen content wordt gecreëerd. In een tijd waarin iedereen de mogelijkheid heeft om content te creëren, ziet men veel content die nauwelijks bijdraagt aan marketingdoelstellingen. (Poldervaart, 2017) Om bedrijven te helpen content marketing op een meer structurele manier in te zetten, heeft Poldervaart het content marketing strategy model ontwikkeld, wat het probleem moet oplossen dat gepubliceerde content niet aankomt en dus geen meerwaarde heeft voor een bedrijf. Het model laat bedrijven meer vanuit een uitgever denken, zodat er een juiste balans ontstaat in wat je wilt vertellen in relatie met de interesse van de doelgroep.

Goede content heeft twee doelen:

– Het dient aan te sluiten op de behoeften van de doelgroep qua interesses, kanalen en interactie (Persona’s)

– Het dient te vertellen waar je als bedrijf voor staat, goed in bent een waarom er voor jou gekozen moet worden. (Brand Stories)

Naast deze uitgangspunten, omschrijft het model een aantal ‘ingrediënten’ om tot goede content te komen, namelijk: perspectief, episodes en interactie. Afbeelding 1 toont het content marketing strategy model en zal nader worden toegelicht

Afbeelding 1: Het content marketing strategy model van Storydiggers

Uitgangspunt Brand Stories:

Een goede brand story maakt intuïtief duidelijk wat je wel en niet moet doen als bedrijf. Om content te kunnen creëren dat bij je bedrijf past, dien je antwoord te kunnen geven op de vraag ‘Why’ van Simon Sinek. Waar strijd je voor? Waar komt dat vandaan? Hoe komt dit tot uiting? Content kan vervolgens getoetst worden op de vraag of het een bijdrage levert aan het grotere verhaal van het bedrijf.

Als de brand story duidelijk is, kan er een verhaallijn worden bedacht. Een aantal afleveringen over een specifiek thema wat de doelgroep stimuleert om terug te komen voor meer content binnen de verhaallijn. De kern van brand stories, is dat het verhaal van een bedrijf eerst goed moet zijn om waardevolle content te kunnen creëren. (Poldervaart, 2017, p.7)

Uitgangspunt Persona’s

Het doel van persona’s is om een betrouwbare en realistische weergave te geven van de belangrijkste eigenschappen van de doelgroep. (Usability.gov, 2013) Als persona’s accuraat zijn, is het een goed meetinstrument om de relevantie van geproduceerde content te bepalen. Volgens het content strategy model geeft dit uitgangspunt antwoord op de vragen: voor wie is de content bedoeld? Hoe ziet de doelgroep eruit? Welke angsten en wensen hebben zij? Hoe vang je de aandacht?

Ingrediënt Perspectief

Dit is het belangrijkste criteria voor de content. Vanuit wie wordt het verhaal verteld? Dit kunnen klanten, oprichters, medewerkets, etc. zijn. Veelal wordt er bij een verhaallijn één perspectief gekozen, maar het kan ook interessant zijn om een onderwerp vanuit verschillende perspectieven te benaderen.

Ingrediënt Episodes

Afleveringen binnen een serie hebben een onderwerp dat binnen het thema valt. Elk onderwerp dient belicht te worden vanuit de beleving van de doelgroep en over de wijze waarop er kennis wordt verschaft over het bedrijf. Het ingrediënt geeft antwoord op de vraag hoe er gelinkt wordt naar oplossingen die het bedrijf te bieden heeft.

Ingrediënt Interactie

Uiteindelijk is het te bereiken doel dat er interactie tussen doelgroep en bedrijf bewerkstelligd wordt. In de ideale situatie, is er interactie in de vorm van een aankoop. Het is van belang om goed inzichtelijk te hebben waar de doelgroep zich bevindt en hoe zij geactiveerd wordt om over te gaan op interactie. Gamification, win-acties of de vraag om kennis te delen, zijn voorbeelden om een doelgroep te activeren.

Om effectief te communiceren, dien je te weten met welke gebruikers je te maken hebt. Veelal wordt website content gelezen als een grote banneradvertentie. Het aanzicht is dat bedrijven pronken met wat ze doen en kunnen, zonder daarbij na te denken of dit content is waar je potentiele klant naar opzoek is. (Schultz, 2017)

Schultz gaat in zijn artikel om hoogwaardige kwaliteit content te creëren dieper in op de buyers persona en buyers journey. Buyers personas zijn het ballpark aan karaktereigenschappen die de totale doelgroep samenvat. Het is de basis waarmee verschillende segmenten aangebracht kunnen worden in het totaal aan bezoekers op een website. Door het definiëren van je buyers personas, zorg je ervoor dat jij de geschikte optie bent voor je klanten. Dit is echter afhankelijk van de fase waarin een klant zich bevindt. De buyers journey onderscheidt zich in drie verschillende fases, namelijk:

1. Awareness

De koper is aan het uitzoeken of hij/ zij een probleem heeft, maar heeft dit nog niet gedefinieerd.

2. Consideration

De koper heeft duidelijk een probleem is op zoek naar een oplossing

3. Decision

De koper heeft al besloten oplossing te hebben en is klaar om een aankoop te doen.

Om content de juiste waarde te geven voor je (potentiele) klant, moet het in evenwicht zijn met het stadium waarin zij zich bevinden. Mensen willen bijvoorbeeld geen informatie lezen over prijzen en pakketten, zonder dat zij ook maar enig idee hebben bij het mogelijke probleem dat zij hebben. Omgekeerd, willen ze ook geen content lezen over zaken waar ze al vanaf weten als ze oplossingen aan het overwegen zijn.

Zonder aandacht voor een product, ontstaat er geen actie van de potentiele klant. Door relevante informatie de delen via geselecteerde media, kun je de lezer op korte of lange termijn aanzetten tot actie (Fontein, z.j.). Om van aandacht voor het product naar loyale klantrelaties te groeien, wordt er bij content marketing vaak gebruik gemaakt van het AIDA-model. Fontein (z.j.) voegt hier ook de ‘S’ van Service & Satisfaction aan toe als zijnde de laatste stap waarin de focus ligt op webcare en kennisdeling. Afbeelding 2 geeft een overzicht van het AIDAS-model van Fontein (z.j.).

Afbeelding 2: Het AIDAS-model van Fontein (z.j.)

Content wordt veelal geschreven met zoekmachines in het achterhoofd, waardoor conversie optimalisatie vrijwel altijd naar de achtergrond verdwijnt. SEO (Search Engine Optimization) en CRO (Conversion Rate Optimization) zouden goed samen kunnen gaan, omdat Google steeds meer kijkt naar kwalitatieve metrics op een website. (Maatman, 2017) Dit betekent snel gezegd: hoe lang blijven mensen op je website en hoe hoog is het percentage bezoekers dat bounced.

Om conversie te optimaliseren, wordt op basis van data de customer journey aangepast zodat het aantal conversies omhoog zal gaan. Dit kan echter niet zomaar, want er moet eerst achterhaald zien te worden of de aanpassingen daadwerkelijk effect hebben. Door a/b- en multivariabel-tests uit te voeren, kun je hier als bedrijf inzichten in krijgen.

Dat zoekmachines content goed kunnen indexeren is een gegeven, maar wat vinden de bezoekers hiervan? Content moet immers goed leesbaar en te begrijpen zijn. Online teksten moeten eenvoudig gescand kunnen worden, waarbij de volgende regels van belang zijn:

– Regels niet langer dan 12-16 woorden. Te brede regels zorgen ervoor dat het moeilijker wordt voor een bezoeker om naar het begin van de volgende regel te zoeken. Als regels te kort zijn, onderbreekt dit het leesritme

– Zinnen niet langer dan 15-20 woorden en wissel af in zinslengte. Tekst wordt zo behapbaar

– Vermijd passief taalgebruik. Alle zinnen met zullen, willen, kunnen en worden, kunnen over het algemeen veel korter geformuleerd worden

– Gebruik tussenkopjes en houd alinea’s kort. Witruimte maakt het geheel luchtig, zodat tekst makkelijker te lezen is

– Verdiep je in de doelgroep en bedenk wat je hen te bieden hebt. Niet ‘Wij bieden dit aan’, maar ‘Je kunt dit van ons verwachten’

Het is de bedoeling dat de bezoeker geënthousiasmeerd wordt met content. Na het lezen van de tekst, wil je als bedrijf dat de bezoeker converteert. De lezer doorloopt in dit geval de customer journey. Tekst moet daarom van toegevoegde waarde zijn. Begin met een titel die om aandacht van de lezer vraagt. Kruip in de huid van de lezer om in te gaan op vragen of problemen die hij of zij erkent. Hiermee creëer je een connectie, waarna je een belofte kunt doen. Zo krijgt tekst toegevoegde waarde. De belofte waar maken is de tweede stap. Vertel daarom niet alleen wat jij als bedrijf wilt, maar vertel vooral wat de lezer wil weten. Aan het einde van de tekst is het gebruikelijk dat je afsluit met een passende call-to-action. Vraag daarbij af wat een wenselijke actie zou zijn van de bezoeker. Als je weet waar de behoefte op dat moment ligt, ontstaat er een logische flow waarin stappen goed op elkaar aansluiten.

Om content te blijven optimaliseren, kan het 60/40 principe worden aangehouden. Hierbij wordt 60% van de tijd geïnvesteerd in het creëren van content en 40% aan het meten en optimaliseren. (Maatman, 2017, p. 9)

Het content marketing strategy model van Poldervaart (2017) biedt handvatten om content te creëren op basis van eigen merkwaarden en interesses vanuit de doelgroep. Omdat We Are Tomorrow met betrekking tot de Holocard nog geen enkele vorm van marketing heeft toegepast, dient dit model als basis om te bepalen hoe content marketing ingestoken zal moeten worden om de juiste boodschap over te kunnen brengen. De verschillende ingrediënten, zoals Poldervaart het noemt, vormen samen een krachtige boodschap, mits het goed wordt uitgevoerd.

Schultz omschrijft het principe om hoogwaardige content te creëren door het definiëren van een buyers persona en buyers journey. Op basis van data kan er een beeld gecreëerd worden van waar een bezoeker zich in de eerder omschreven fases bevindt. Om in te spelen op deze behoefte, dien je als bedrijf altijd in acht te nemen waar een bezoeker naar op zoek is.

Het AIDAS-model van Fontein (z.j.) omschrijft de wijze waarop aandacht voor een product groeit naar loyale klanten. De verschillende stappen in het model bieden houvast om een keuze te maken hoe de content marketing ingestoken kan worden om maximaal rendement te halen op basis het stadium waarin de doelgroep zich bevindt.

Door content marketing toe te passen, wil je vanzelfsprekend dat je enerzijds aan naamsbekendheid werkt, maar anderzijds ook leads genereert die overgaan tot aankoop van het product dat wordt aangeboden. Maatman omschrijft een aantal handige tips waarmee ingespeeld kan worden op de wijze waarop content daadwerkelijk toegevoegde waarde krijgt. Ook hier wordt ingegaan op de fase waarin de bezoeker zich bevindt, zodat content hierop aangepast kan worden.

2.2 Wensen en behoeften

Neil Patel, co-founder van Crazy Egg, omschrijft in zijn artikel over gebruikelijke eigenschappen van website bezoekers een aantal algemene wensen en behoeften omtrent web content. Op basis van casestudies, zijn de volgende 14 eigenschappen de rode draad in de wensen en behoeften van web bezoekers:

1. Bezoekers lezen op mobiel

Het is gebruikelijk dat bezoekers content lezen via een smartphone device. Uit onderzoek van Nielsen Group (z.j.) is gebleken dat bezoekers vaak in een ‘F’-vorm lezen, waarbij de linker kant van het scherm het meest wordt geraadpleegd. Om de exacte data te verkrijgen van mobiele bezoekers, dient Google Analytics geraadpleegd te worden.

2. Bezoekers scannen vooral

Het komt zelden voor dat bezoekers de tijd nemen om een hele pagina te lezen. Ze kijken naar vaste punten en scannen door de tekst heen. Het is daarom handig om tussenkoppen en opsommingen te gebruiken, maar ook korte paragrafen die niet langer dan drie regels lang zijn.

3. Bezoekers zijn ongeduldig

Als bezoekers het idee krijgen dat ze niet intuïtief door de website kunnen navigeren, zullen ze weg gaan. Maak content makkelijk leesbaar door een sterke eerste paragraaf te schrijven en door meteen ter zake te komen.

4. Lezers houden van witruimte

Door content aan te leveren in verschillende blokken tekst, ontstaat er een hiërarchische structuur voor de lezer. Hierdoor wordt de complexiteit verminderd, waardoor het lezen makkelijker wordt. (Agre, 2003)

5. Lijsten met opsommingstekens

Mensen kijken meer naar lijsten met opsommingstekens dan zonder opsommingstekens. (Nielsen Norman Group, z.j.) Het is daarom goed om lange lijsten van vier of meer op te splitsen in opsommingstekens

6. Hoofdletters

Uit hetzelfde onderzoek van Nielsen Norman Group (z.j.) blijkt dat 29% van de lezers naar woorden kijken die in hoofletters zijn geformuleerd. Door dit toe te passen in titels, is het makkelijk om aandacht te vragen van de lezers.

7. Structuur in tekst

Bezoekers vinden het prettig wanneer content structuur heeft. Goed georganiseerde content omvat twee dingen, namelijk:

– Conceptueel georganiseerd: duidelijk en logische flow om te navigeren

– Visueel georganiseerd: korte teksten, duidelijke koppen, lijsten en numeriek

8. Lezers houden van consistentie

Een consistente conceptuele structuur is belangrijk om gebruikers te laten navigeren op een website. Daarnaast zorgt dit er ook voor dat ze vaker terugkomen. Welke stijl er ook gehanteerd wordt, zorg in ieder geval dat het consistent wordt toegepast in het geheel.

9. Video content

Mensen hebben een natuurlijke focus op video en afbeeldingen die in een lijst naar voren komen. (Meyers, 2011). Uit het onderzoek van Meyers (2011) blijkt dat strategisch geplaatste video’s in de content direct de aandacht trekken en meer clicks opleveren.

10. Kleurgebruik

Kleur is een van de meest complexe elementen om succes te bereiken in visuele communicatie (Martin, z.j.). Bij een goede toepassing van kleur, kan het een krachtig hulpmiddel zijn voor communicatie. Wanneer de bezoeker wordt aangespoord om over te gaan tot actie, heeft het een voordeel om contrast te gebruiken in de knop van de ‘call-to-action’.

11. Bezoekers willen controle hebben

Een van de meest gebruikelijke manieren om bezoekers aan te spreken, is het gebruiken van een pop-up. Ook al heeft het voordelen, er moet altijd bedacht worden dat het de gebruikservaring van een bezoeker benadeeld. Wanneer bezoekers geen controle hebben over het wel en niet ontvangen van pop-ups, kan het zijn dat ze de website verlaten.

12. Niet te veel nadenken

Steve Krug (2013) omschrijft, zoals de titel van het boek al zegt, de eerste regel van gebruiksvriendelijkheid als: “Don’t make me think”. Als gebruikers mentaal worden uitgeput bij het lezen van content, voorspelt het verdere gebruik van de website niet veel goeds. Zodoende is het van belang dat content simpel, intuïtief en makkelijk te begrijpen is.

13. Bezoekers kijken onder de vouw

Er is een eindeloze discussie gaande over het wel en niet lezen van content onder de vouw. Waar de meeste gebruiksvriendelijkheid experts zeggen dat een call-to-action onder vouw een slecht idee is, hebben anderen ondervonden dat juist onder de vouw een hoge conversie ligt op deze elementen.

Afhankelijk van de context, dient er rekening gehouden te worden met het plaatsen van een call-to-action. Soms levert het meer resultaat op om de call-to-action onder de vouw te plaatsen, omdat de bezoeker benieuwd is naar wat er nog meer op een pagina staat. Het belangrijkste is dat content altijd aandacht zal krijgen en dat er geen zorgen moeten zijn over de plaatsen ervan.

14. Objectief taalgebruik

Het is belangrijk om bezoekers niet aan te spreken met promotionele content. Uit een ander onderzoek van Nielsen Group (1997) is namelijk gebleken dat subjectieve, opschepperige en overdreven content veel minder aanspreekt dan content in neutrale vorm. Een omslag in neutrale vorm kan zelfs tot 27% verbetering in gebruiksvriendelijkheid leiden.

Dit artikel omschrijft de basis richtlijnen waar rekening mee gehouden moet worden bij het creëren van content. Omdat We Are Tomorrow met betrekking tot de Holocard nog niets heeft, dienen deze 14 handvatten uitstekend om als uitgangspunt te gebruiken bij het inrichten van content op het platform. In combinatie met het doelgroeponderzoek vormen dit basisuitgangspunten van de wensen en behoeften van de doelgroep

2.3 Communicatiemiddelen

Qua communicatiekanalen is er een vrij brede keuze om de interactie te zoeken met de doelgroep. Er is een grote kans dat de doelgroep zich al op enkele kanalen bevindt, maar hoe kiest je het juiste kanaal? Salesforce (2016) heeft een artikel gepubliceerd waarin de meest populaire kanalen zijn toegelicht en verantwoord om houvast te geven in de keuze waarin een onderneming eenvoudig in aanraking komt met zijn doelgroep. De onderstaande opsomming geeft de cijfers weer van de gebruikers op de meest gebruikte kanalen:

• Facebook: 1.71 miljard gebruikers

• Instagram: 400 miljoen gebruikers

• LinkedIn: 300 miljoen gebruikers

• Pinterest: 100 miljoen gebruikers

• Snapchat: 100 miljoen gebruikers

• Twitter: 320 miljoen gebruikers

• Youtube: Meer dan 1 miljard gebruikers

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.