Am realizat acestă lucrare cu scopul de a analiza forţa dialectică şi retorică a argumentării dintr-un spot - Essay Marketplace

Am realizat acestă lucrare cu scopul de a analiza forţa dialectică şi retorică a argumentării dintr-un spot

Am realizat acestă lucrare cu scopul de a analiza forţa dialectică şi retorică a argumentării dintr-un spot al campaniei de mobilizare la vot cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 2014 a Asociaţiei Pro Democraţia. Această campanie a fost creată de agenţia de publicitate Leo Burnett Bucharest. Chemarea la vot reiese din cele două spoturi ale campaniei ce îi au ca protagonişti pe Mihai Viteazul şi Ştefan cel Mare. În lucrarea de faţă voi analiza spotul cu Mihai Viteazul şi Novac.

Această campanie a apărut ca o consecinţă a faptului că în acea perioadă peste 60% din români refuzau să participe la votul pentru alegerile prezidenţiale ale României şi ca un răspuns la acţiunea pe care a făcut-o o tânără în cadrul unei întâlniri “Uniţi Salvăm”. Tânăra a fost fotografiată în cadrul acelei întâlniri purtând un tricou cu mesajul “mă piş pe el de vot”, iar poza acesteia a devenit curând virală. Având în spate acest context, campania “Vino la vot!” s-a răspândit foarte uşor pe internet, cele două spoturi ale campaniei având cele mai multe vizualizari pe pagina de YouTube a agenţiei Leo Burnett Bucharest. “Vino la vot” a dat startul campaniilor de acest gen. În perioada următoare au apărut campaniile „Nu votezi, nu contezi!” şi „Decide pentru TINEri!”, campanii ce au avut scopul de trezire a conştiinţei civice în tinerii români. Ca urmare a mobilizării oamenilor, prezenţa la vot în turul II a fost de 62,04 %, faţă de cea de la alegerile prezidenţiale din 2009 a fost de 56,99%.

Insight-ul de la care a pornit strategia de comunicare şi creaţie pare a fi legat de faptul că românii sunt mândrii de istoria lor. Acest popor îşi respectă şi admiră marii domnitori care au pus bazele României de azi. Publicului i s-a arătat cum ar fi decurs marile bătălii dacă strămoşii lor ar fi avut un comportament ca al lor. Consider că acestea sunt câteva dintre motivele pentru care acest spot merită o analiză mai amânunţită din punct de vedere al argumentării. Campania a fost oare una reuşită din acest punct de vedere sau oamenii au reacţionat având la baza alte motivaţii?

Voi începe analiza prin identificarea tipului de diferenţă de opinie, a punctelor de vedere şi a argumentelor aferente acestora. În continuare voi analiza modul în care etapele discuţiei critice se reflectă în spot, voi explica care dintre ele au un caracter implicit şi asupra căreia se insistă. Voi continua cu reconstruirea argumentării în acord cu modelul pragma-dialectic, iar pentru a face acest lucru voi reformula în anexe partea de început a spotului pentru a înţelege relevanţă pe care aceasta o are pentru tema dată. Mai departe voi explica ce rol au funcţia de ancorare şi cea de releu, iar apoi voi încerca să analizez tipurile de scheme argumentative folosite. La final voi explica în ce mod este făcută manevrarea strategică şi voi încerca să identific încălcări ale celor 10 reguli ale discuţiei critice.

Analiză

Analiza argumentării evidenţiază o situaţie de dezacord real sau anticipat. În această lucrare voi analiza situaţia de dezacord real din spotul cu Mihai Viteazul al campaniei “Vino la vot!”. Diferenţa de opinie pe care o voi analiza este una explicită, în spot fiind prezentate două puncte de vedere diferite, unul implicit şi unul explicit. Ideea spotului pleacă de la premisa că foarte mulţi români nu vor să voteze, iar acest fapt stă la baza punctului de vedere implicit. În acest spot diferenţa de opinie este una simplă mixtă, locutorul avansând un punct de vedere cu privire la o singură propoziţie. La prima vedere ar putea părea o diferenţă de opinie non-mixta, aceasta fiind caracteristică spoturilor de promovare ale unei campanii. Dialogul dintre Mihai şi Novac reprezintă de fapt nişte argumente în care ne sunt expuse motive pentru care oamenii nu vin la vot. Obligaţia probei revine în schimb părţii care susţine punctul de vedere “Vino la vot”, având în vedere faptul că argumentele sunt prezentate ca fiind ale unei părţi ce nu este prezentă la discuţie, publicul.

Punctul principal de vedere este acela conform căruia e important să vii la vot, iar acest punct de vedere este unul pozitiv şi prescriptiv. Punctul de vedere este precedat de argument, iar argumentul se transformă într-un punct de vedere subordonat: Pentru că dacă înaintaşii tăi erau indiferenţi ca tine în momentele de cumpănă, azi nu se ştie în ce limbă ai fi vorbit. Consider că punctul de vedere subordonat are însă un sens implicit ce-i dă mai multă putere argumentului. Acest punct de vedere subordonat ar putea fi formulat aşa: Aşa cum înaintaşii au avut grijă ca generaţiile următoare să aibă un viitor în favoarea lor, e de datoria noastră civică şi morală să luăm decizii care au potenţialul de a duce la îmbunătăţirea societăţii. Acest punct de vedere subordonat este unul evaluativ, evaluând consecinţele lipsei de participare civică. Spotul începe însă cu două puncte de vedere subordonate unui punct de vedere neexpimat. Discuţia pe care o poartă Mihai cu Novac are rolul de a argumenta de ce nu are rost să vii la vot. “Vitejii au zis că nu se bagă în noroi. Că dacă te bagi în noroi n-ai cum să nu te murdărești” şi “Fratii Buzeşti au zis că se declară scârbiți de tot ce se întâmplă, că oricum ăilalți sunt mai mulți” sunt nişte puncte de vedere subordonate pozitive, ce conţin negaţii în interiorul lor, şi descriptive. Acestea sprijină punctul de vedere implicit al spotului.

Modelul ideal al unei discuţii critice are 4 etape: etapa confruntării, etapa deschiderii, etapa argumentării şi etapa închiderii. Aceste etape nu sunt în general bine delimitate în discuţiile normale sau în materialele publicitare. În spotul campaniei pe care-l analizez primele două etape, etapa confruntării şi etapa deschiderii, au un caracter implicit. Aceste etape nu sunt marcate de niciun dialog, dar imaginile le ţin locul. Primele 3 cadre (vezi anexele) alcătuiesc aceste etape şi îl prezintă pe Mihai Viteazul călărind iute spre o “bătălie”, cu scopul de a o caştiga. Astfel, ne sunt prezentaţi protagoniştii spotului şi locul de desfăşurare al acţiunii. Suntem introduşi în partea de argumentare încet. Primul cadru îl înfăţişează pe Mihai Viteazul gonind călare printre copaci. Imaginile au rolul de a prezenta contextul, iar sunetele de luptă au rolul de a pregăti spectatorul pentru ceea ce va urma, anunţă faptul că se apropie o mare bătălie. Cel de-al doilea cadru prezintă publicului o imagine ce pare a fi fără însemnătate, copitele calului cum trec printr-o baltă de noroi. Acest cadru are rolul de a anticipa discuţia ce va urma şi simbolizează implicarea personajului. Ultimul cadru al acestei etape îl prezintă pe Mihai Viteazul călărind spre Novac, fiind înconjurat de ceaţă şi pustiu. Pe fundal sunetele de luptă se domolesc pentru a accentua discuţia ce va urma.

Etapa argumentării se desfăşoară pe parcusrsul cadrelor 4 şi 5. În cadrul 4 sunt prezentate argumentele aduse punctului de vedere implicit “oamenii nu merg la vot”. Argumentele nu vin din partea personajelor. Ele sunt prezentate ca fiind argumentele cuiva care se sustrage de la bătălie, dar ele sunt de fapt argumentele publicului de a nu veni la vot. Această discuţie dintre Mihai Viteazul şi Novac accentuează sentimentul de datorie civică pe care doreşte campania să îl transmită. Pe feţele celor doi se observă dezamăgirea, iar replica “Vitejii au zis că nu se bagă în noroi” face legătura cu cadrul 2 al spotului. Această legătură, faptul că Mihai Viteazul s-a băgat în noroi pentru ţara lui, are rolul de a susţine punctul de vedere ce va urma. Următorul cadru este unul larg cu Mihai Viteazul şi Novac stând călare în mijlocul unui câmp gol, cu un deal în spatele lor şi ceaţă ce îi înconjoara. Acesta vine în susţinerea argumentului spus de voiceover: Dacă nici înaintaşii nu s-ar fi prezentat în momentele de cumpănă, în ce limbă te mai **** pe el de vot? În momentul în care începe voiceoverul, fiind reprezentat de o voce fermă şi străpungătoare, se aud nişte strigăte care au rolul de a accentua această parte a discuţiei critice.

Etapa închiderii este marcată de ultimele două cadre, ambele prezentând o imaginea cu un fond negru şi font alb. Discuţia se încheie cu îndemnul “Vino la vot” ce joacă rolul concluziei la care s-a ajuns în urma argumentării. Pentru acest voiceover este folosită aceeaşi voce fermă din etapa precedentă. Fontul nu este ales la întâmplare, acesta sugerează ideea de vechi, iar îndemnul ce apare în ultimul cadru pare că vine de la bravii domnitori ai României. Spotul se încheie cu aceste cadre şi cu sunete de luptă pe fundal care au rolul de a susţine concluzia, invitând parca publicul “la luptă”.

Pentru a putea reconstrui argumentarea în acord cu modelul pragma-dialectic voi apela la strategia minimului optic și a maximului pragmatic. Voi folosi această strategie pentru a identifica elementele tacite ale argumentării. În continuare voi evidenţia structura argumentării, făcând o reconstrucţie textuală pe care o voi pune în secţiunea de anexe a lucrării. Pentru a face aceste lucruri voi analiza scriptul spotului în cauză.

Voi începe prin a analiza prima parte a spotului. În prima parte a spotului avem discuţia dintre Mihai Viteazul şi Novac (consultaţi anexele). Această discuţie are rolul de a prezenta argumentele aduse pentru a susţine punctul de vedere implicit al posibilului public ce nu doreşte să participe la vot. Această discuţie este însă structurată pe un alt subiect pentru a se încadra în povestea spotului şi pentru a îi oferi acestuia autenticitatea de care are nevoie pentru a atrage atenţia. Astfel, ni se prezintă motivele din cauza cărora oştenii nu vin la luptă. Această comparaţie are rolul de a accentua cât de important este ca oamenii să meargă la vot. În secţiunea de anexe voi încerca să reformulez discuţia dintre cei doi pentru a evidenţia relevanţa pe care o are aceasta pentru campania de mobilizare la vot.

Cred că argumentarea din această primă parte a spotului este una compusă prin coordonare pentru că niciunul dintre argumentele spuse de Novac nu mi se pare că este suficient de puternic pentru a susţine de unul singur punctul de vedere implicit. De asemenea consider că în această parte a spotului există şi două premise implicite: Vitejii nu vor să se murdarească şi Nu ai cum să învingi dacă eşti în inferioritate numerică.

În continuare voi analiza cea de-a doua parte a spotului. În această parte este expus punctul de vedere pe care îl înaintează campania: Vino la vot! Aici eu am identificat ca fiind folosită argumentarea simplă deoarece consider că argumentul poate susţine punctul de vedere exprimat. Această argumentare este alcătuită din două premise, iar una este implicită. Reconstrucţia textuală a acestei argumentări poate fi văzută în anexe.

Imaginile şi textul joacă un rol foarte important în înţelegerea discursului publicitar. Roland Barthes în “Rethoric of image” prezintă două concepte foarte importante pentru înţelegerea unui spot publicitar: ancorarea şi releul. Toate imaginile sunt polisemantice, iar cele două funcţii, ancorarea şi releul, ajută privitorul să aleagă un anume înţeles care să se potrivească situaţiei (Barthes, 1977).

Cele două funcţii pot coexista, dar ancorarea este cea mai des întâlnită funcţie a limbajului în publicitate. Datorită acestor funcţii putem înţelege la ce fac referire imaginile şi dialogurile din spotul campaniei “Vino la vot”. Putem înţelege care este adevarata bătălie ce trebuie purtată, că lipsa prezenţei la bătălie reprezintă lipsa prezenţei la vot şi că acest lucru poate avea consecinţe grave în viitor.

Schemele argumentative reprezintă un tipar de argumentare, o relaţie între punct de vedere şi argument. Acestea pot fi evaluate prin întrebări critice de al căror răspuns depinde forţa argumentului. În continuare voi analiza fiecare relaţie dintre un punct de vedere şi un argument. Prima parte a discursului publicitar o voi reformula pentru a fi mai uşor de înţeles relevanţa argumentelor pentru subiectul dat. Voi prezenta situaţia lipsei de la bătălie a oştenilor ca pe lipsa de la vot a cetăţenilor.

Prima situaţie analizată: Oamenii nu vin la vot (punct de vedere implicit) pentru că nu vor să se bage în “noroiul” pe care îl reprezintă politica, iar dacă te bagi în noroi nu ai cum să nu te murdăreşti.

În această primă situaţie identific schema argumentativă bazată pe cauzalitate, băgatul în noroi şi murdăria apărând din cauza mersului la vot.

Întrebări critice:

• Mersul la vot duce mereu la implicarea în “noroiul” politic?

• “Murdăria” este cauzată şi de altceva?

Prin intermediu acestor întrebări putem observa forţa pe care argumentul o are. Având în vedere faptul că mersul la vot nu presupune neapărat şi implicarea în “noroiul” politic, iar “murdăria” apare ca o consecinţă a multor alte acţiuni, consider că forţa argumentului este una redusă.

A doua situaţie analizată: Oamenii nu vin la vot pentru că simpatizanţii partidelor adverse sunt mai mulţi şi vor câştiga cei ce au superioritate numerică.

Consider că în această situaţie a fost folosită schema argumentativă simptomatică, câştigarea alegerilor apărând ca urmare a numărului mare de susţinători.

Întrebari critice:

• Oamenilor le stă în fire să nu meargă la vot?

• Există cazuri în care partidele adverse aveau mai mulţi susţinători, dar oamenii au mers la vot?

• Există cazuri în care partidul cu mai puţini susţinători a caştigat?

Răspunsul acestor întrebări ne indică faptul că forţa argumentului este una mică. Fiecarei întrebări îi putem da un răspuns care să contrazică punctul de vedere şi argumentul.

Ultima situaţie analizată: E important să vii la vot pentru că dacă înaintaşii tăi erau indiferenţi ca tine, azi nu se ştie în ce limbă am fi vorbit şi este important să nu fii indiferent în momentele de cumpănă.

În această ultimă situaţie am identificat schema argumentativă bazată pe analogie. Aceasta făcând referire la toată situaţia prezentată anterior în spot, făcându-se o analogie între prezenţa oamenilor la vot şi prezenţa oştenilor la bătălii.

Întrebari critice:

• Este comparaţia făcută una justificată?

• Există diferenţe fundamentale? Putem spune că lipsa de la vot a cetăţenilor este acelaşi lucru cu lipsa oştenilor de la bătălii?

• Consecinţele lipsei oamenilor de la vot sunt la fel de mari ca cele ale lipsei oştenilor de la bătălii?

Forţa argumentului în această situaţie poate fi redusă din cauza exagerărilor, dar este oare exagerat să comparăm consecinţele lipsei de la vot cu cele ale lipsei de la bătălie? Poate nu este atât de grav ca oamenii să lipsească de la vot pe cât ar fi fost ca oştenii să lipsească de la bătălii, dar prin lipsa de la vot alegerile sunt influenţate, iar alegerile influenţează viitorul ţării. Deşi acest argument nu este de necontestat, consider că este mai puternic ca cele enunţate anterior.

Manevrarea strategică reprezintă un concept cu ajutorul căruia este descris modul în care are loc argumentarea. Aceasta depinde de selecţia cât mai convenabilă a potenţialului topic, de adaptarea la cerinţele audienţei şi de folosirea tertipurilor prezentaţionale.

Potenţialul topic se referă la varietatea de argumente ce pot fi alese pentru a susţine un anumit punct de vedere şi la tipul de scheme argumentative ce pot fi folosite în argumentare pentru a apăra cât mai bine punctul de vedere (Eemeren, 2010). Acestea sunt alese în funcţie de context, în cazul nostru: numărul mare de români ce refuză să iasă la vot. Cei ce au realizat campania au ales să prezinte punctul de vedere şi argumentele folosindu-se de un cadru istoric. Aceştia au apelat la imaginea domnitorului Mihai Viteazul şi a lui Novac pentru a părea credibili şi pentru a trezi sentimente în sufletele spectatorilor.

Discursul este unul de tip deliberativ, modalitatea discursivă este de persuadare, iar mijlocul specific de argumentare este cel pe bază de exemplu. În spot este exemplificat ce s-ar fi întâmplat dacă înaintaşii noştrii ar fi fost la fel de indiferenţi în momentele de cumpănă precum sunt cetăţenii români când vine vorba de alegerile prezidenţiale. Apelul predominant este la ethos. Acesta se referă la caracterul persuasiv al oratorului ce trebuie să creeze prin discurs impresia că este un om de încredere. Acesta este motivul pentru care cei de la Leo Burnett Bucharest au ales să realizeze spotul folosindu-se de imaginea lui Mihai Viteazul şi a lui Novac, nişte figuri de seamă, admirate, din istoria ţării care inspiră încredere. Pentru a fi credibil, în discurs trebuie să existe un echilibru între cele 3 componente: ethos, pathos (apelul la emoţii) şi logos (apelul la raţiune).

Adaptarea la cerinţele audienţei este o altă resursă esenţială a manevrării strategice. Aceasta se referă la alegerile pe care le fac cei ce argumentează pentru a mulţumi audienţa (Eemeren, 2010), iar controversa este definită în termeni cât mai familiari acesteia. Astfel, în spot avem prezentată o situaţie şi nişte argumente ce pot fi uşor înţelese de publicul ţintă al campaniei. Personajele alese şi scena sunt uşor recognoscibile, iar limbajul folosit este unul uzual şi lipsit de arhaisme ce i-ar putea îngreuna înţelegerea. De asemenea , cei ce s-au ocupat de spot au ales nişte argumente uşor de acceptat şi valorizate de audienţă. Astfel, impactul şi potenţialul de viralizare al spotului a fost mai mare.

Cea de-a treia resursă a menevrării strategice se referă la formularea opiniilor într-un mod cât mai rezonabil şi eficient în faţa audienţei (Eemeren, 2010). Consider că aici limbajul joacă un rol foarte important. Acesta este lipsit de arhaisme şi putem observa şi două elemente de argou ce sunt folosite destul de des de audienţă: pana mea şi cuvântul cenzurat de la final ce este lăsat aşa pentru a putea fi interpretat diferit de fiecare în parte. De altfel, imaginile prezentate au un rol important, Mihai Viteazul şi Novac fiind prezentaţi ca doi oameni uşor de înţeles, pe faţa cărora se citeşte clar dezamăgirea, reacţia lor fiind una firească.

Evaluarea critică a argumentării se face pe baza decalogului pragma-dialecticii ce conţine 10 reguli esenţiale. În continuare voi analiza deraierile prezente în spotul campaniei “Vino la vot”.

În etapa de deschidere nu există încălcări ale regulilor pentru că punctul de vedere este unul implicit, iar în continuare urmează etapa argumentării.

Prima abatere de la regulile decalogului este o violare a regulii punctului de vedere prin distorsionarea acestuia apelându-se la exagerare. În ultima parte a spotului, unde apare argumentul ce susţine punctul de vedere “Vino la vot”, identific sofismul omului de paie5. Consider că aici sunt puţin cam exagerate consecinţele care ar putea apărea din cauza lipsei cetăţenilor la vot. Aceste consecinţe sunt la fel de grave ca cele ale lipsei de la bătălie a oştenilor în momentele de cumpănă.

O altă regulă încălcată este cea a schemei argumentative. Consider că în momentul în care Novac susţine faptul că vitejii au zis că nu vin la luptă pentru că ceilalţi sunt mai mulţi apare sofismul secundum quid. Sofismul se referă la relaţia simptomatică dintre numărul mic de oşteni şi pierderea bătaliei. Aceasta este doar o generalizare bazată pe observaţii care nu sunt suficiente. Numărul mare de oşteni (simpatizanţi ai partidelor adverse) nu echivalează mereu cu câştigarea luptei.

În partea de încheiere consider că nu sunt reguli încălcate, dar în spot este prezentă o situaţie ce duce la încălcarea regulii uzului termenilor din cauza abuzului de ambiguitate. Argumentul „ vitejii nu vin la luptă pentru că nu vor să se bage în noroi” este unul ambiguu atunci când îl reformulăm pentru a putea vedea dacă este relevant pentru tema spotului. Cuvântul “noroi” capătă un sens prea ambiguu atunci când vorbim despre prezenţa la vot şi politica din România.

Concluzii

Acestă lucrare am realizat-o cu scopul de a analiza forţa dialectică şi retorică a argumentării din spotul cu Mihai Viteazul al campaniei „Vino la vot” realizată de Leo Burnett Bucharest pentru Asociaţiei Pro Democraţia. Am făcut această analiză pentru a putea vedea dacă forţa discursului şi a imaginilor prezentate au avut de jucat vreun rol în influenţarea rezultatelor campaniei.

Spotul a pornit de la un punct de vedere implicit. Acest punct de vedere reprezintă punctul de vedere al audienţei. Discursul se continuă cu argumentele pe care le-ar putea avea oamenii pentru a îşi justifica absenţa de la vot. Spotul se încheie cu punctul de vedere pe care îl avansează campania şi cu argumentul aferent acestuia.

Când am analizat etapele discuţiei critice am observat că aceste nu sunt bine definite. Etapa confruntării şi a deschiderii consider că au un caracter implicit. Ordinea etapelor este una progresivă începând cu etapa argumentării ce începe de la cel de-al patrulea cadru.

Am analizat modul în care se face manevrarea strategică în spot. Discursul este unul deliberativ, apelul predominant este cel la ethos, iar modul specific de argumentare este cel pe bază de exemplu. Alegerea potenţialului topic mi s-a părut una interesantă, iar modul prin care s-a realizat adaptarea la cerinţele audienţei a fost pe măsură. Adaptarea la cerinţele audienţei mi s-a părut cel mai bine valorizată resursă a manevrării strategice.

În realizarea acestei lucrări am întâmpinat mai multe dificultăţi decât aş fi crezut. Deşi nu păreau foarte complicate cerinţele, acestea necesitau o atenţie ridicată. Cele mai multe dificultăţi au fost analitice şi de documentare. Mi s-a părut foarte greu să înţeleg unii termeni şi să analizez un spot publicitar din această perspectivă. Cred că acest lucru s-a întâmplat din cauza faptului că n-am reuşit să înţeleg în totalitate materia atunci când am participat la cursuri şi seminare. Dificultăţile legate de documentare le-am întâmpinat atunci când nu înţelegeam anumite concepte doar din handout sau din textbook. Când apăreau astfel de situaţii încercam să găsesc respectivele concepte în cărţile din bibliografia cursului.

Această analiză consider că m-a ajutat să înţeleg o parte din conţinutul cursului. Lucrul acesta s-a întâmplat datorită faptului că am încercat să pun în practică teoria studiată. Cred că această materie este foarte utilă pentru un job în domeniul publicităţii. Abilităţile dobândite în urma cursului îi vor ajuta foarte mult pe cei ce doresc să lucreze în departamentul de creaţie al unei agenţii de publicitate. Pentru a fi copywriter cred că ai nevoie de astfel de abilităţi. Personal, nu mi-aş dori să lucrez în departamentul de creaţie al unei agenţii. Mă atrage departamentul ce se ocupă de strategie sau departamentul de media planning. Având în vedere acest lucru, consider că pentru mine e folositor să deprind abilităţi de argumentare, dar nu ştiu dacă acest lucru este esenţial pentru jobul pe care mi-l doresc.

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.