Essay: Campanie de marketing sanitar ' O inima bate cu picaturi donate! - Essay Marketplace

Essay: Campanie de marketing sanitar ‘ O inima bate cu picaturi donate!

Cap. 1 Aspecte conceptuale cu privire la marketingul campaniilor de sanatate publica
1.1. abordari conceptuale si metodologice privind marketingul social in sanatatea publica
Marketingul s-a distins in ultimele decenii ca si domeniu predilect al stiinbtelor economoce, constituind relatii cauzale cu celelalte componente ale disciplinei. Emergenta acestuia este datorata dezvoltarii economiei in ansamblul sau, in timp ce resursele sale teoretice, provin dintr-o varietate de domenii sociale: cociologie, psihologie, antropologie, etc.
Activitatea de marketing a fost prezenta in viata oamenilor din momentul in care existenta surplusului i-a determinat pe acestia sa se angajeze in comert. In ciuda acestui faptconceptualizarea termenului nu a avut loc decat incepand cu prima jumatate a secolului XX. Prin urmare, marketingul nu a aparut dintr-o data, ci acesta a fost ‘descoperit’�� (�� Laurentiu-Dan Anghel. BUSINESS TO BUSINESS. MARKETING. Editura ASE. Bucuresti 2004 pag 7) la inceputul secolului trecut. In cadrul procesului de redescoperite si definire a granitelor teoretice, initial, cadrul conceptual era depasit cu mult de cel practic, de unde si necesitatea stringenta de a defini limite clare in ceea ce priveste activitatea de marketing. In momentul in care au inceput sa se cristalizeze primele definitii ale marketingului, ca si activitate desfasurata in sfera stiintelor economice, barierele trasate intre acesta si celelalte discipline au fost delimitate cu prea multa strictete. Astfel, intr-o prima etapa, marketingul a fost perceput strict prin prisma utilitatii sale economice, de suport in desfasurarea activitatilor de acest tip. In acest sens, initial originile sale sociale, precum si potentialul sau de a fi aplicat in aceste contexte au fost trecute cu vederea intr-o oarecare masura.
1.1.2. marketingul social in sanatatea publica ‘ evolutie
Asociatia Americana de marketing da una dintre cele mai uzitate definitii ale acestui domeniu: ‘marketingul este procesul de planificare si executare a activitatilor de concepere, stabilire a pretului, promovare si distribuire a ideilor, bunurilor si serviciilor, in scopil realizarii unor schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale’��. (��Bennet Peter D., ‘Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1995’)
In cadrul acestei definitii se remarca o diferentiere clara intre domeniilor lucrative, generatoare de profit, si cele nelucrative generatoare de idei, intr-o prima instanta si de efecte sociale, in final. Astfel, se contureaza cele doua linii directoare urmate de disciplina in cadrul procesului sau de dezvoltare: marketingul clasic si marchetingul activitatilor nelucrative��(�� Duro, R., – Strategies guerreres en marketing, Editura D’organisation, Paris, 1999 pag. 61)
Marketingul clasic, prezent sub o serie de sinonime in literatura de spacialitate (marketing traditional, conventional, comercial, marketingul intreprinderii, economic, etc.) are drept scop principal obtinerea si cresterea profitului unei intreprinderi. In acest sens, el inglobeaza totalitatea activitatilor care cresc satisfactia clientilor sai reali sau potentiali. Ulterior, in cadrul marketingului traditional au evoluat toate celelalte specializari ale acestuia, prezente in momentul de fata in realitatea economica.
Cea de-a doua linie directoare, urmata de marketing in evolutia sa, a fost aceea a activitatilor nelucrative. Odata cu utilizarea tehnicilor si instrumentelor de marketing in contextul social sau politic, marketingul a facut primul pas catre recunoasterea potentialului sau de a schimba comportamente pentru binele societatii si al membrilor sai. Aceasta latura a disciplinei a cunoscut o dezvoltare deosebita doar dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial. 4 (4Fine, S., – The Marketing of ideas ans social issus, Editura N.Y. Praeger, 1981, pag.13)
O alta definitie, orientata de aceasta data catre piata si catre necesitatea adaptarii mixului de marketing si a deciziilor in general, la piata targetata, este cea data de catre Kotler .5 (5 Laurentiu-Dan Anghel. BUSINESS TO BUSINESS. MARKETING. Editura ASE. Bucuresti 2004 pag. 9): ‘marketingul reprezinta un proces social si managerial prin care grupurile sau indivizii obtin ceea ce le trebuie sau isi doresc prin crearea si schimbul de produse ori valori cu alte grupuri si indivizi’6 (6 Kotler, PH., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 28)
Nerestrictionarea aplicarii marketingului in domeniul economic este prezentata si in definitia elaborata de catre Razvan Zaharia ‘activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific, desfasurata de catre o entitate identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la asteptarile acestuia’7 (7 Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura ASE, Bucuresti, 2000)
Conform Dictionarului explicativ de marketing, termenul abordat se evidentiaza drept: ‘un concept managerial modern, concretizat in planificarea, organizarea, executarea si controlul tuturor activitatilor intreprinderii, in sensul orientarii lor catre piata de desfacere a unitatii, astfel incat obiectivele urmarite de catre aceasta sa se realizeze prin satisfacerea superioara si cu maxim de profit pentru ea a nevoilor, cerintelor si dorintelor clientilor carora le sunt oferite produsele si serviciile’8 (8 Florescu, C., M��lcomete, P., Pop, N.: Marketing-dictionar explicativ, Editura Economica, 2003, pag. 378)
Marketingul modern este un concept holistic care este in acelasi timp relevant pentru o varietate larga de domenii: atat lucrative cat si nelucrative. Se poate face astfel, o demarcatie intre marketingul traditional, utilizat cu precadere in sectorul economic si cel social utilizat in zona sociala (Tabel 1.)

Tabel 1 Subdomenii ale marketingului clasic si social
Marketing traditional Marketing social
1. marketingul bunurilor de consum
2. marketingul industrial
3. agromarketingul (marketingul produselor alimentare)
4. marketingul serviciilor (financiar-bancar, turistic, etc.) 1. Marketing politic
2. Marketing religios
3. Marketing cultural
4. Marketing educational
5. Marketingul serviciilor rutiere
6. Marketing ecologic
7. Marketing sanitar
Sursa: Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura ASE, Bucuresti, 2000

Ph. Kotler si G. Zaltman au introdus notiunea de ‘marketing social’9 (9 Kotler, Ph: Social marketing, an approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971) in 1971, iar un an mai tarziu a fost organizata la Universitatea din Illinois Conferinta Nationala de Marketing Social, iar la Bruxelles in 1975 s-a desfasurat primul Congres International de Marketing Social, la care se enunta si prima definitie. Una dintre cele mai recente conceptualizari ale termenului ii apartine tot lui Kotler, care defineste marketingul social ca fiind ‘procesul prin care se aplica principii si tehnici de marketing in vederea crearii, comunicarii si oferirii de valoare pentru a influenta comportamentele publicului tinta, intr-un mod care este benefic societatii (sanatatea publica, mediul inconjurator si comunitate) dar si audientei’10 (10 Kotler et all: Social Marketing: Influencing Behavior for Good 3rd edition Sage Publication 2008, pag. 23)
In acelasi timp, una dintre primele definitii date conceptului, sugereaza ca aceasta acopera o arie mult mai larga decat cea a politicilor traditionale de marketing (cercetarea impreuna cu distributia, designul produsului, etc.)11 (11 Richard K. Manoff�� Social Marketing�� New Imperative for Public Health, 1985, Praeger Publishers Inc., US pag. 10)
De faptmarchetingul social depaseste chiar si limitele comunicarii in sanatatea publica, ce includea difuziunea informatiei sau formularea si implementarea strategiei de comunicare. In acest sens, este demna de luat in considerare definitia data de catre Alan Andreasen care spunea ca ‘aplicarea tehnologiilor comerciale de marketing in analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor concepute pentru a influenta comportamentul voluntar al publicului tinta, cu scopul de a creste nivelul bunastarii lor individuale precum si al societatii’12 (12 Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implication, Marketing Theory 2003, 3:293 DOI: 10.1177/147059310333004, pag. 295) initial, acest autor nu face o distinctie clara intre marketingul social si cel traditional, considerandu-l pe primul ca fiind o prelungire in sfera sociala a celui din urma. In prezent, insa Andresean si-a schimbat orientarea ajungand sa perceapa marketingul social ca un domeniu de sine statator.
Dictionarul de marketing parata ca ‘marketingul social utilizeaza segmentarea pietei (piata este luata in sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau institutii vizate), studiile de piata, punerea in valoare a conceptelor de comunicare, facilitati, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate’13 (13 Florescu, C. M��lcomete, P., Pop, N.: Marketing-dictionar explicativ, Editura Economica 2003, pag. 433)
In concluzie, in definirea termenului de marketing social exista o serie intreaga de conceptualizari, care in principiu impartasesc trei teme comune:
1. principalul scop al marketingului social este acela de a genera sau a avea drept efect ‘binele social'(in locul unui beneficiu comercial clar). Atingerea acestui scop se realizeaza prin stabilirea unor obiective comportamentale clare si targhetate.
2. marketingul social este un proces sistematic cu efecte pe termen lung, mediu sau scurt
3. marketingul social utilizeaza o gama larga de abordari si unelte de marketing. 14 (14 National Marketing Center UK ‘ 2006 ‘ http://www.thensmc.com ‘ [accesat pe 22.06.2015])
Marketingul social se delimiteaza de cel traditional printr-o serie de caracteristici evidentiate de Manoff, iar apoi preluate si sistematizate de Lefebvre si Flora (1988). In prima etapa Manoff 15 (15 Manoff, Richard K., 1985, Social Marketing. New York: Praeger Publishers. Prochaska, James O. and DiClemente, C.C. (1983) ‘Stages and Processes of Self-Change of Smoching: Toward an Integrative Model of Change’, Journal of Consulting and Clinical Psychology 51:390-5) scoate in evidenta implicarea marketingul social in introducerea de produse noi si benefice pe piata (ex. sarea cu iod) sau in interzicerea utilizarii altora (ex. carnea procesata mecanic), precum si in schimbarea structurala a unor institutii publice. Trei ani mai tarziu, cei doi autori mentionati anterior, traseaza limitele fundamentale care despart marketingul socila de cel clasic sau traditional.
Marketingul social utilizeaza tehnicile si principiile celui traditional, pana la un anumit punct. Principalele deosebiri punctate de Lefebvre si Flora in 1988 sunt reluate, dezvoltate si exemplificate de catre Kotler si colaboratorii sai doua decenii mai tarziu, in plina evolutie a conceptului 16. (16 Kotler at all (2008): Social Marketing: Influencing Behavior for Good 3rd, Edition Sage Publication, pag 23). Astfel, distinctiile esentiale intre marketingul social si cel comercial au fost prezentate de catre Kotler si colaboratorii sai 17 (17Kotler at all (2008): Social Marketing: Influencing Behavior for Good 3rd, Edition Sage Publication, pag 13):
– tipul de produs vandut (marketingul social vinde ‘comportamente’)
– principalul castig (in cazul marketingului social este vorba despre un castig societal)
– tipuri distincte de competitie
Aceeasi autori semnaleaza si existenta de similitudini:
– orientarea catre client este critica
– teoria schimbului este fundamentala
– cercetarea si segmentarea audientei prezinta o importanta deosebita
– importanta deosebita a celor patru politici esentiale
– rezultatele sunt in permanenta monitorizate si utilizate ulterior pentru imbunatatirea performantelor
Istoria campaniilor de sanatate axate fie pe masuri profilactice, fie pe schimbarea comportamentului daunator poate fi urmarita incepand cu anii 1700, in Statele Unite ale Americii (Seth M. Noar)18 (18 SM Noar: A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: Where do w ego from here? Journal of Health Communication 2006 11(1):21-42). Eforturile din era moderna sunt identificate de acelasi autor in anii 1940-1950, in timp ce perioada imediat urmatoare este asociata cu dezvoltarea campaniilor de sanatate pornind de la bazele teoretice trasate de catre disciplinele: comunicare in sanatate publica si promovarea sanatatii. Acestea sunt doua domenii distincte ce isi au originile in sociologie, psihologie si medicina si care impartasesc acelasi scop declarat: schimbarea comportamentului de sanatate al consumatorului, dintr-unul daunator intr-unul benefic, sau impiedicarea acestuia sa adopte un comportament de sanatate care s-ar inscrie in prima categorie.
Campaniile de sanatate, desi bazate pe modele comportamentale valide, nu au avut in cele mai multe cazuri efectul scontat. In plus, majoritatea dintre ele se bazau exclusiv pe componenta de comunicare meglijand alte aspecte. Din acest punct de vedere, importanta utilizarii tehnicilor si metodelor marketingului social in proiectarea si implementarea acestor campanii devine evidenta. In ciuda acestui fapt, utilizarea marketingului social in sanatatea publica a fost mult intarziata din cauza perceptiei gresite a profesionistilor din domeniu asupra tehnicilor specifice marketingului. O mare parte a acestora considera activitatea de marketing ca fiind una promotionala, trecand cu vederea celelalte componente ale mixului de marketing. 19 (19 Hill R., 2001, The Marketing concept and health promotion: a survey and analysis of ‘recent health promotion’ literature. Soc.Mark.Q. 2:29-23). O dovada clara a acestei limitari a sferei marketingului este numarul mare de articole trimise catre publicatia ‘Social Marketing Quarterly’ care utilizeaza conceptul de marketing social pentru a descrie publicitatea cu tematica sociala sau simple activitati de comunicare 20. (20 Grier, S. Bryant A.C.: Social Marketing in Public Health Annu. Rev. Public Health 2005. 26:319-39 pag. 321) In plus, in multe cazuri marketingul este inca perceput doar ca si o activitate comerciala generatoare de profit, fapt ce determina reactii negative in cazul multor specialisti din aria sanatatii publice.

1.2. marketingul social in sananatea publica sau marketingul sanitar
Trecerea in revista a literaturii existente in domeniul marketingului social a evidentiat din ce in ce mai frecventa a termenului in contextul campaniilor de sanatate publica. Mai mult chiar, o serie de autori au sustinut si demonstrat existenta unor particularitati deosebit de importante a marketingului social in sanatatea publica. In plus, inaintea patrunderii marketingului social in acest domeniu existau deja doi termeni utilizati in cadrul campaniilor de profilaxie: comunicarea in sanatatea publica si promovarea sanatatii publice. Din aceste doua motive reiese oportunitatea introducerii unui nou concept, menit sa defineasca clar si concis limitele si modalitatile de aplicare ale marketingului social in sanatatea publica: MARKETING SANITAR.

1.2.1. definitie marketing sanitar
In anul 2006, French si Blair, au evidentiat o definitie in timpul incercarilor de aplicare a elementelor de marketing social in sanatate. Denunirea initiala se referea la marketingul social aplicat in sanatatea publica. Acest concept integreaza atat domeniul sanitar, cat si cel al inegalitatilor sociale. Maeketingul sanitar iese de sub autoritatea marketingului social si este diferit de cel al serviciilor sociale. Parte a marketingul social, cel sanitar s-a dezvoltat rapid in ultimii 20-25 de ani, prin crearea unor situatii care au impus aparitia sa (21 BRATUCU, G., Ispas, A.(1999) ‘ Introducere in marketing social, Editura Info Market, Brasov, p. 135-171).
Marketingul sanitar vizeaza arat persoana sanatoasa cat si bolnavul, fapt care presupune utilizarea unor strategii diferentiate si chiar aparitia unor strategii anti-marketing, de exemplu: producatorii de alcool si tigari fac reclame pentru consumarea acestor produse iar societatea incearca combaterea consumului tot prin intermediul tehnicilor de marketing.
Aplicarea marketingului in domeniul sanitar a fost impusa de problemele aparute la nivelul sanatatii societatii umane. In conceptia moderna, sanatatea a fost definita ca bunastare fizica, mintala, sociala si spirituala.
1.2.2. importanta modificarii comportamentului de sanatate
Importanta schimbarii unui comportament de sanatate daunator a fost relevata de-a lungul timpului in mai multe instante: prevenirea raspandirii bolilor contagioase prin educatia populatiei, promovarea utilizarii centurii de siguranta a avut drept efect principal o scadere dramatica a numarului de decese cauzate de accidente rutiere, promovarea utilizarii prezervativului a avut impact atat asupra propagarii maladiei SIDA, cat si asupra numarului de avorturi, etc.
La ora actuala, atat in Romania , cat si la nivel global, cele mai multe cazuri de deces sunt provocate de catre bolile cronice. (22, 23, Yach, Hawkws, Goud and Hofman, 2004 in Glanz et all, pag 6; http://ec.europa.eu/eurostat/data/browse-statistics-by-theme [accesat pe 06.08.2015]) instalarea si agravarea acestora sunt potentate in primul rand de catre factorii de mediu si de cei comportamentali. Exemple concludente in acest caz sunt oferite de catre comportamentele daunatoare legate de consumul de alcool si de droguri, dieta alimentara, comportament sexual si evitarea ranirilor. (24 Schroeder 2007 in Glanz et all, pag.6) din pacate tara noastra se afla pe un loc fruntas intre tarile europene in ceea ce priveste rata mortalitatii provocate de bolile cronice.

Fig. Evolutia ratelor mortalitatii datorate bolilor cronice in Romania comparativ cu alte tari europene (2009) Sursa: Eurostat
Mai mult chiar, informatiile obtinute de la Eurostat arata o scadere extrem de mica a acestor rate de-a lungul ultimilor ani. Prin urmare, se poate trage concluzia ca exista o nevoie acuta de programe de marketing sanitar, integrate in campanii de sanatate publica care sa schimbe comportamentul de sanatate al romanilor. In final , prin toate aceste campanii se urmareste cresterea calitatii vietii. (25 Parkerson and others in Glanz et all pag. 12)

1.3. Ini��iatorii campaniilor de marketing sanitar
In cele mai multe cazuri, cei care utilizeaza tehnicile si instrumentele specifice marketingului sanitar sunt cei care se afla inprimele linii ale initiativelor de schimbare a comportamentelor de sanatate. In ciuda cestui fapt, in foarte putine cazuri acestia sunt recunoscuti ca si experti in marketing sanitar.
Initiatorii campaniilor de marketing sanitar provin, de regula, din patru categorii distincte:
– statul si organizatiile guvernamentale
– organizatiile neguvernamentale (ONG-uri, asociatii sau fundatii)
– comunitatile
– companiile
In principiu, oricare dintre reprezentantii acestor categorii mentionate anterior se pot inscrie sa fie in randurile partenerilor, fie in cele ale stakeholderilor.
Caracteristicile distincte ale fiecarui grup au fost detaliate de catre Jeff French (2010):
Tabel. Tipuri de agenti implicati intr-o campanie de marketing sanitar
Parteneri Stakeholderi
o sunt implicati activ in definirea problemei, dezvoltarea campaniei, implementarea si evaluarea interventiei de marketing sanirat
o contribuie cu resurse: de know-how sau financiare
o isi iau angajamentul, de obicei intr-o forma scrisa ca vor contribui in mod activ o pot fi implicati intr-o varietate de moduri, de la o simpla informare pana la a oferi un oarecare suport
o este posibil ca acestia sa nu prezinte un interes activ fata de problema in cauza, dar ar fi jigniti daca nu ar fi informati sau consultati
o nu sunt obligati sub nicio forma sa se implice activ in cadrul initiativei
Sursa: ‘Social Marketing and Public Health-Theory and Practice’ J. French, Blair-Stevens (2010)

1.3.1. statul si institu��iile guvernamentale
Statul ar trebui sa fie cel mai important agent de dezvoltare si implementare a campaniilor de de sanatate publica sau marketing sanitar.
Institutiile publice se angajeaza, de cele mai multe ori in campanii de promovare a sanatatii publice si nu de marketing sanitar. (26 Kotler et all: Social Marketing: Influencing Behavior for Good 3rd edition Sage Publication 2008, pag. 15) Diferenta fundamentala rezida in scopul celor doua tipuri de campanie. In timp ce primele au drept scop principal schimbarea atitudinilor, constiintelor sau convingerilor pentru a creste gradul de constientizarea publicului despre o anumita problema, pentru cel de-al doilea tip aceasta nu e decat o etapa in procesul de schimbare a unui comportament de sanatate.

1.3.2. ONG-uri
Organizatiile neguvernamentale sunt asociate, de cele mai multe ori cu cele care nu actioneaza cu scopul obtinerii unui profit. Multe dintre ele activeaza in domeniul sanatatii publice.
ONG-urile si asociatiile sunt un motor foarte puternic de dezvoltare a campaniilor de marketing sanitar in Statele unite. Unele dintre cele mai reusite initiative, in acest sens, au fost intreprinse de catre asociatii, cu sprijinul guvernului (e. g campania The Truth’). Acestea au fost implementate cu sprijinul comunitatilor in cadrul carora s-au desfasurat.

1.3.3. Companiile
Companiile sunt prezente in cadrul campaniilor de sanatate publica de cele mai multe ori in calitate de partener. Pe parcursul secolului XX, acestea s-au implicat in acest tip de initiative fie ca si comisionar al institutiilor publice, fie ca si partener, in cazurile in care ajutorul lor a fost acordat pro-bono. De multe ori, in ipostazele descrise anterior s-au aflat agentiile de publicitate sau mass-media.acestea au contribuit la promovarea unei campanii de sanatate prin conceperea si implementarea strategiei de promovare a programului. Astfel, in unele cazuri companiile actionau in aceasta directie avand statul sau alte institutii publice ca si client pro-bono.
Sfarsitul secolului trecut a adus ins ain atentia firmelor un nou concept care a determinat o crestere a numarului de companii care se implica in campanii de sanatate sociala, fie ca initiatori, fie ca parteneri, fara a urmari obtinerea unui profit: responsabilitate sociala corporatista. De asemenea, s-a putut dovedi ca, in multe cazuri, implicarea companiilor in astfel de demersuri are drept efect imbunatatirea imaginii brandului in mintea consumatorilor, precum si intarirea relatiei dintre acestia.
Prin urmare, numarul si tipul initiatorilor de campanii de sanatate publica bazate pe tehnici si instrumente ale marketingului sanitar a cunoscut o dezvoltare treptata in timp. Indiferent de natura sau motivele acestora, este cert faptul ca initierea unor astfel de programe poate avea efecte pozitive atat pe termen scurt, imbunatatirea starii de sanatate a indivizilor, cat si pe termen lung cresterea standardului de viata si a calitatii vietii societatii in ansamblul sau.
1.4. interdisciplinaritatea marketingului sanitar
Marketingul sanitar reprezinta cel de-al treilea nivel al interdisciplinaritatii atins de catre o disciplina. Primul nivel este reprezentat de catre marketing, care prin insasi formarea sa este o specializare pluridiscuplinara cu radacini atat in stiintele economice cat si in sociologie, psihologie, stiinte comportamentale etc. marketingul social completeaza cel de-al doilea nivel, beneficiind de o influenta mai bogata a stiintelor sociologice, datorita scopului sau de a schimba comportamente pentru binele social. Acestor influente li se adauga cunostintele si teoriile specifice disciplinei de promovare a sanatatii, care apartine ma degraba de domeniul stiintelor medicale. In esenta, marketingul sanitar este tributar atat marketingului social si promovarii in sanatate publica cat si tuturor celorlalte discipline si domenii cu care cele doua mentionate anterior impartasesc teorii, concepte si modele.
1.5 Concepte privind schimbarea comportamentului, folosite in campaniile de sanatate publica
Literatura de specialitate recunoaste existenta a mai multor modele de schimbare a comportamentului sub influenta unei campanii de marketing sanitar. Aceste modele sunt grupate in functie de nivelul la care actioneaza: interpersonal, intrapersonal si comunitar/social. Demn de remarcat este faptul ca pentru a produce rezultatul scontat intr-o campanie de marketing sanitar ar trebui sa se desfasoare sau sa atinga toate aceste nivele simultan, intr-o oarecare masura.
Aceste trei nivele, la care poate avea loc schimbarea comportamentului de sanatate, au fost identificate in urma clasificarii factorilor de influenteaza sanatatea, realizata de McLeroy (27 McLeroy, KR, Bibeau D., Steckler A., Glanz K., An ecological perspective on health promotion programs. Health Education Quarterly 15:351 ‘ 377, 1988) si colegii sai in 1988. acestia au identificat o serie de cinci factori cu impact major asupra comportamentului uman:
– intrapersonali sau individuali
– interpersonali
– institutionali sau organizationali
– comunitari
– politici
In functie de nivelul vizat de catre o campanie de sanatate publica exista o serie intreaga de modele si teorii ale schimbarii comportamentului sanogen.

Tabel Modele ale schimbarii comportamentului de sanatate

Nivelul vizat Modelul schimbarii comportamentale
Intrapersonal Modelul convingerilor in domeniul sanatatii (Health Belief Model)
Modelul etapelor schimbarii
Teoria Comportamentului Planificat
Modelul Adoptarii Precautive
Interpersonal Teoria gandirii cognitive
Teoria retelelor sociale si a suportului social
Comunitar Teoria difuzarii inovatiei
Teoria comunicarii (efectele media)
Organizatii comunitare si alte modele participative (agenda setting)
(Sursa: Glanz, pag. 250 (29 Glanz K., Primer B., Health behavior and health education: Theory, Research and practice, San Francisco: Jossey-Bass, 2008))

1.5.1. modele/teorii care actioneaza la nivelul intrapersonal
Glanz et all identifica in cadrul compendiumului ‘Health Behavior and Health Education’ patru modele principale, ce au in vedere factorii care actioneaza la nivelul intrapersonal:
A. Modelul convingerilor in domeniul sanatatii (Health Belief Model)
B. Modelul etapelor schimbarii/modelul transteoretic
C. Teoria comportamentului planificat
D. Modelul adoptarii precautive

Oricare dintre aceste modele sau teorii poate fi aplicata cu succes, in cazul in care campania de sanatate publica are in vedere convingerea consumatorului actionand la nivelul convingerilor intrinseci acestuia.

A. Modelul convingerilor in domeniul sanatatii (Health Belief Model)

Este unul dintre cele mai vechi, utilizate in cadrul cercetarilor din domeniul sanatatii publice si nu numai. De la inceputul anilor ’50 si pana in momentul de fata modelul a cunoscut o dezvoltare deosebita, sustinuta in acelasi timp de un grad ridicat de aplicabilitate. In esenta, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al caror scop principal este acela de a previziona motivele care ii determina pe oameni sa previna o boala sau sa incerce sa controleze conditiile care o determina:

Tabel: Concepte cheie in modelul convingerilor in sanatate

Concepte cheie Definitie
Susceptibilitatea perceputa Convingerea ca este expus la o boala, probabilitatea perceputa de a se imbolnavi
Gravitatea perceputa Convingerile despre cat de grava este boala respectiva, precum si urmarile ei
Beneficii percepute Convingerea ca schimbarea comportamentului va duce cu sine reducerea riscului de a se imbolnavi, a suferi
Bariere percepute Convingerile despre costurile psihologice sau fizice implicate de schimbarea comportamentului
Indici pentru actiune Strategiile de influentare a luarii deciziei de schimbare a comportamentului
Auto-eficienta perceputa Increderea in capacitatea personala de a actiona
Sursa: Glanz et all, pag. 48

B. Modelul etapelor schimbarii (Stages of change model) si modelul transteoretic

Unul dintre cele mai utilizate si, in acelasi timp, cel mai usor de conceptualizat si implementat este modelul achimbarii in etape. Acesta este des intalnit si sub demunirea de modelul transteoretic. Bazele acestuia au fost puse in 1984 in urma unei analize comparative a mai multor teorii si modele care vizau schimbarea comportamentelor de sanatate (30 Prochaska, J.O and DiClemente, C.C. (1984) The transtheoretical approach: Crossing traditional boundaries of therapy. Melbourne, Florida: Krieger Publishing Company).
Acest model pune o piatra de temelie in istoria modelelor comportamentale datorita viziunii distincte asupra fenomenului. Astfel, adoptarea deciziei de schimbare a comportamentului nu este perceputa ca o actiune desfasurata la un moment in timp si spatiu, ci ca un proces.

Schimbarea ca si proces (adaptata dupa Glanzz et all, pag 97)

Aceasta abordare se dovedeste a fi mult mai aproape de realitate, in contextul in care rareoriun individ reuseste sa isi asume in totalitate o scimbare radicala a comportamentului. De cele mai multe ori aceasta schimbare intervine in etape si de multe ori este necesara repetarea deciziei de schimbare a comportamentului.
Principalele stadii identificate in cadrul modelului sunt urmatoarele:

Tabel: Etapele schimbarii comportamentului

Stadiul schimbarii Descriere
Precontemplare Individul nu are nicio intentie de a actiona in urmatoarele sase luni
Contemplare Intentioneaza sa actioneze in urmatoarele sase luni
Pregatire Intentioneaza sa isi schimbe comportamentul in urmatoarele 30 de zile si s adoptat deja o serie de pasi in acest sens
Actiune Individul si-a schimbat comportamentul de mai putin de sase luni
Mentinere Individul si-a schimbat comportamentul de mai mult de sase luni
Definitivare Individul nu este tentat sa revina la vechile obiceiuri si are 100% incredere in noul comportament sanogen
Sursa: Glanzz et all, pag. 98

C. Teoria comportamentului planificat
In vederea eliminarii potentialelor limitari, datorate conceptelor utimizate in cadrul teoriei actiunii si a comportamentului planificat, Daniel E. Montano si Danuta Kaspezyk avanseaza ideea unui model integrator (31 Glanz K., Primer B., Health behavior and health education: Theory, Research and practice, San Francisco: Jossey-Bass, 2008, pag.77). Acesta beneficiaza si de influentele altor teorii din acelasi domeniu si considera necesara implinirea a patru conditii esentiale pentru a determina schimbarea unui comportament nesanator cu unul sanatos:
Persoana in cauza are intentia de a adopta un comportament sanatos si detine cunostintele si abilitatile necesare pentru a face acest lucru
Nu exista limitari de mediu importante

1.5.2. modele si teorii care functioneaza la nivel comunitar
1.5.2.1. structuri comunitare
1.5.2.2. difuziunea inovatiei
1.5.2.3. teoria comunicarii
1.6. studiu de caz: Viata fara sange. Doneaza rosu. ‘ campanie de donare de sange Antena1 ‘ nominalizata si castigatoare de premii internationale
Cap. 2 Cercetare
Investigare atitudine si motivatiilor privind donarea de sange in randurile donatorilor si nedonatorilor
Cercetare cantitativa, chestionar structurat
Esantionare nealeatorie ‘ institutii publice: Primarie Brasov, Consiliul Judetean Brasov, OPC Brasov, AJPIS Brasov, Centrul de transfuzii sanguine.
Populatia tinta: persoane fizice, cu varste cuprinse intre 18-60 ani din Brasov
Esantion stabilit la 300 de respondenti
Perioada desfasurarii interviurilor: 1 mai ‘ 30 iunie 2015
Timp alocat pentru raspunsuri chestionar, cinci minute
Cap. 3 Campania de donare de sange: O inima bate cu picaturi donate
3.1. Descrierea fundalului socio-economico-cultural, al scopului ��i ��elurilor programului
3.2. Analiza situa��iei de fapt (SWOT, eforturi trecute sau similare)
3.3.Stabilirea obiectivelor
3.4. Idetificarea competi��iei, a publicului ��int�� ��i a barierelor sau stimulente existente pentru adoptarea comportamentului respectiv
3.5. Pozi��ionarea
3.6. Dezvoltarea mix-ului strategic
3.6.1. Politica de produs
3.6.2. Politica de promovare
3.6.3. Politica de pre��
3.6.4. Politica de distribu��ie
3.6.5. Politici publice
3.6.6. Public tinta
3.6.7. Parteneriate
3.7. Dezvoltarea unui plan pentru monitorizarea ��i evaluarea programului
3.8. Stabilirea bugetului ��i g��sirea resurselor necesare
3.9. Implementarea programului

Cap. 4 Concluzii si contributii personale

Paste your text in here…

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.