Essay: NOG IETS ZEGGEN OVER DE DOELGROEP - Essay Marketplace

Essay: NOG IETS ZEGGEN OVER DE DOELGROEP

Leeswijzer
Deze scriptie is globaal opgebouwd uit vier delen, namelijk theoretisch kader, resultaten.. en aanbevelingen.
1. Het eerste hoofdstuk van de scriptie behandelt de..
2. In het tweede hoofdstuk worden ‘.
3. Vervolgens worden in hoofdstuk 3..
4. Daarna wordt in hoofdstuk 4 besproken dat
5. Tot slot worden in hoofdstuk’aanbelevingen gedaan over hoe Ter Steege ‘ met behulp van communicatie.

Afbakening
Ter Steege Bouw Vastgoed heeft voor dit onderzoek een duidelijke doelgroep voor ogen. Het imago-onderzoek zal worden gehouden onder drie stakeholders, namelijk woningcorporaties, klanten en de medewerkers. Het bedrijf heeft nog een aantal andere stakeholders, zoals leveranciers, co-makers, de gemeenschap en de overheid, maar wegens verschillende redenen is gekozen voor maar drie groepen. Deze zullen hieronder worden behandeld.
Het is van groot belang dat het onderzoek representatief is. Het is niet haalbaar om alle stakeholders te onderzoeken wegens gebrek aan tijd en middelen. Het zou de kwaliteit niet ten goede komen wanneer er zou worden gekozen voor een onderzoek onder alle stakeholders. Omdat de focus tijdens het onderzoek ligt op woningcorporaties, klanten en medewerkers is er meer tijd beschikbaar waardoor er kan worden gekozen voor kwalitatief onderzoek onder de woningcorporaties en medewerkers. Er kan op deze manier dieper worden ingegaan op bepaalde achtergronden. Voor Ter Steege is het namelijk belangrijk om achterliggende gedachten te achterhalen en dit is niet mogelijk wanneer er alleen kwantitatief onderzoek zou worden gedaan.
Hieronder zal een beknopte motivatie worden gegeven waarom er voor woningcorporaties, klanten en medewerkers is gekozen als doelgroep.
Woningcorporaties
Woningcorporaties zijn een belangrijke opdracht gever voor Ter Steege Bouw Vastgoed. Zij halen 40% van de omzet uit deze groep. Daarnaast heeft Ter Steege als ‘?n van de belangrijkste doelstellingen in haar jaarplan het binnenhalen van meer opdrachten van woningcorporaties. Imago kan daarbij een grote rol spelen.
Klanten
Onder klanten worden de eindgebruikers verstaan, de groep mensen die ook daadwerkelijk in het gerealiseerde pand gaan wonen. Dit is een belangrijke groep omdat zij degene zijn voor wie in eerste instantie een project wordt gestart. Bij deze groep speelt imago een belangrijke rol. Niet zozeer voor het binnenhalen van projecten, maar voor’
Ter Steege profileert zich als een bouwbedrijf dat veel waarde hecht aan de mening van de klant. Ze geven aan bereid te zijn om naar de klant te luisteren en hun wensen ook daadwerkelijk door te voeren, zonder dat daar direct allerlei kosten aan zijn verbonden. Ze willen het totaalplaatje bieden, en geen kale woning opleveren. Het klantgericht denken wordt zelfs door de directie een unique selling point van het bedrijf genoemd. Maar hoe komt dit over bij de klant? Werkt en denkt Ter Steege daadwerkelijk zo klantgericht als dat ze zeggen?
Medewerkers
Er is gekozen voor de medewerkers omdat dit de belangrijkste pijler binnen de organisatie is. Ter Steege onderscheid zich van de concurrent mede door hun menselijk kapitaal. Ter Steege heeft als ‘?n van de key-issues het personeelsbeleid vermeld in het jaarplan. Het personeel is mede dankzij het MVO beleid nog belangrijker geworden dan voorheen. Ter Steege profileert zich in het MVO beleid als een opleider, die beweging en sport stimuleert onder haar medewerkers. Daarnaast biedt het bedrijf prima arbeidsomstandigheden, zeggen ze. Maar is dit ook zo? Hoe ervaren de werknemers dat’?
Samenvatting
Een organisatie is in staat zich te onderscheiden van de concurrent met behulp van een positief imago (aangepast)
Voor Ter Steege Bouw Vastgoed kan imago een belangrijke rol spelen in de strijd tegen de toenemende concurrentie.(aangepast)
De reden voor dit onderzoek naar de verhouding tussen identiteit en imago is de wens van de organisatie een concreter beeld te krijgen van wat de medewerkers, eindgebruikers en woningcorporaties kunnen verwachten van Ter Steege Bouw Vastgoed Rijssen. (letterlijk overgenomen, moet nog wordne aangepast)
Overleven is de hoofdzaak, het volgen van het beleid komt daarna. Wegens tijdgebrek, bezuinigingen of veranderingen raken bepaalde taken in het vergeetboek. Maar ondans dat deze aspecten geen deel uitmaken van de dagelijkse werkzaamheden kunnen ze de overlevingskans en het succes van een organisatie wel vergroten. Een van deze aspecten is het vaststellen van de verhouding tussen identiteit en imago van een organisatie. (niet aangepast)
Identiteit en imago: In deze scriptie zal duidelijk worden dat deze begrippen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. (aangepast)
Dit onderzoek is uitgevoerd voor een organisatie die haar handen vol heeft aan primaire taken. Desalniettemin is het management zich ervan bewust dat een onderzoek naar de verhouding tussen identiteit en imago waardevolle gegevens kan opleveren (niet volledig aangepast).
Doel van literatuurondezoek is het inventariseren, analyseren en uitwerken van de mogelijkheden die in de literatuur worden aangedragen om de verhouding tussen identiteit en het imago van een organisatie te onderzoekN (niet aangepast).


Organisatiebeschrijving
Ter Steege is sinds de oprichting als bouwbedrijf in 1911 uitgegroeid tot een groep van meer dan 25 zelfstandig opererende werkmaatschappijen, onderverdeeld in 4 divisies, namelijk: onroerend goed, vastgoed bouw, industrie en handel. De bedrijven hebben elk hun eigen specialisme, expertise en marktpositie. Daarnaast kunnen vestigingen rekenen op de kracht van de holdingorganisatie op gebied van onder andere deskundigheid, organiserend vermogen, mens en kapitaal. De bedrijven handelen volgens de waarden en principes van Ter Steege Holding, maar zijn zelf verantwoordelijk voor de bedrijfsvoering en omzet.
In afbeelding 1 op de volgende pagina wordt een organogram weergegeven van Ter Steege Holding en de verschillende divisies.

Afbeelding 1 Organogram Ter Steege Holding 2015 (eigen materiaal)
Ter Steege Bouw Vastgoed bestaat uit drie verschillende bouwbedrijven, namelijk Bouw Vastgoed Rijssen, Oude Lenferink Hardenberg en Ter Steege Bouw Vastgoed Apeldoorn. De divisie industrie bestaat uit de bedrijven Reginox en Treschnak. Treschnak is de toeleverancier voor Reginox, marktleider in roestvrijstalen spoelbakken. Onder de divisie handel vallen verschillende filialen van Bouwmaat en Gamma. Met elkaar vormen deze divisies een financieel stabiele organisatie. Met ruim 600 medewerkers en een omzet van circa 150 miljoen is Ter Steege Groep een belangrijke speler in haar markten.
Bij dit afstudeeronderzoek zal Ter Steege Bouw Vastgoed, vestiging Rijssen, centraal staan. Rijssen is tevens de hoofdvestiging van de divisie. Samen met de vestiging Hardenberg en Apeldoorn is Ter Steege Bouw Vastgoed Rijssen een totaalaanbieder van initiatief tot ontwikkeling, financiering, realisatie, beheer en onderhoud.
Producten en diensten
De corebusiness van Ter Steege Bouw Vastgoed is het ontwikkelen en realiseren van woningen en utiliteitsgebouwen. Dit doen zij voornamelijk in Noord, Oost en midden Nederland.
Een groot gedeelte van de omzet wordt gehaald uit eigen ontwikkeling. Hieronder wordt het proces verstaan van het realiseren van woningen op eigen grond. Vervolgens worden deze huizen verkocht of wordt er voor gekozen om de woningen te gaan verhuren.
Woningbouw
Woningbouw is de corebusiness van het bedrijf . Ter Steege houdt zich bezig met zowel nieuwbouw als renovatie van bestaande woningen. Het bedrijf bouwt woningen vooral projectmatig, het is dus niet mogelijk om als particulier een huis te laten bouwen door Ter Steege. Wel kunnen particulieren voor een gezamenlijke aanpak kiezen door Collectief Particulier Opdrachtgeverschap (CPO): samen met anderen kopen zij een stuk grond om daar een aantal woningen op te bouwen. Deze vorm maakt het mogelijk om bijvoorbeeld rijtjeshuizen, een appartementencomplex , twee-onder-een-kapwoningen of geschakelde woningen te realiseren (Eigenhuis, 2014).
Eigen ontwikkeling
Externe opdrachtgevers
Naast eigen ontwikkeling werkt Ter Steege vaak samen met externe opdrachtgevers. Een aantal voorbeelden hiervan zullen hieronder worden besproken.
Dit kunnen woningbouwprojecten zijn voor woningcorporaties. Daarnaast houdt Ter Steege zich bezig met zowel bedrijfshuisvesting als het realiseren van panden voor de overheid (onderwijs, zorg, defensie). Een andere externe opdrachtgever zijn particulieren. Zij kunnen woningen laten bouwen in CPO verband (Collectief Particulier Opdrachtgeverschap): samen met anderen kopen zij een stuk grond om daar een aantal woningen op te bouwen. Deze vorm maakt het mogelijk om bijvoorbeeld rijtjeshuizen, een appartementencomplex , twee-onder-een-kapwoningen of geschakelde woningen te realiseren (Eigenhuis, 2014).
50 extern ‘ grootste opdrachtgevers woningcorporaties, CPO, overheid, bedrijfshuisvesting, renovatie, onderhoud, zelf verhuren
Organisatie
Zoals elk bedrijf in de bouwbranche, kon ook Ter Steege niet ontkomen aan de crisis. Dat heeft niet alleen geleid tot een krimpende omzet, maar ook tot een kleiner personeelsbestand. Het bedrijf is als gevolg van meerdere reorganisaties van 125 medewerkers (600 fte’s) naar 70 medewerkers gegaan (300 fte’s) in gegaan tussen 2008 en 2013. In 2014 is het aantal medewerkers gelijk gebleven. Voor 2015 zijn de vooruitzichten positief en zal er naar alle waarschijnlijkheid weer meer personeel worden aangenomen.
Zie afbeelding 2 op de volgende pagina voor het organogram van de vestiging Rijssen.

Afbeelding 2 Organogram vestiging Rijssen (Ter Steege Bouw Vastgoed, 2014)


Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader geschetst om meer inzicht te krijgen in de begrippen corporate identity (5.1), corporate image (6.1) en de verhouding tussen beide (5.5). Vervolgens wordt In paragaaf 5.1 besproken wat het belang is van beide begrippen en in de laatste paragaaf (‘) wordt antwoord gegeven op de vraag ‘Hoe kan er onderzoek worden gedaan naar’?
Er is gekozen voor de termen corporate identity en corporate image. Deze termen zullen in dit onderzoek niet worden vertaald om taalverwarring te voorkomen.
De betekeniseconomie
Het primaire doel van de organisatie staat bij de betekeniseconomie voorop. Stukje diepgang
Voor de operationalisering van het begrip identiteit stelt Simon Sinek een aantal vragen, namelijk : Why How What?

(Sinek)
Corporate identity
‘?n van de kernwoorden tijdens in deze scriptie is corporate identity. Er is een werkbare en meetbare definitie nodig die kan worden gehanteerd tijdens dit onderzoek. In deze paragaaf wordt daarom een antwoord gezocht op de vraag ‘Wat is corporate image’?
Als eerst worden er een aantal definities van belangrijke auteurs op dit gebied besproken. Vervolgens wordt er aangegeven welke definitie zal worden gebruikt in deze scriptie. Tot slot zal er verder worden ingegaan op de Corporate Identity Mix van Birkigt en Stadler.
Wat is corporate identity?
Het begrip corporate identity is nog steeds onderwerp van discussie in de literatuur. Volgens John Balmer is het onmogelijk om ‘?n definitie van organisatie identiteit te geven. Dit hangt namelijk af vanuit welke invalshoek er naar dit onderwerp wordt gekeken (Balmer, 1998) Daarnaast stelt Balmer dat er hoogstwaarschijnlijk nooit een allesomvattende definitie gevonden zal worden. Dit is te wijten aan het feit verschillende opvattingen zijn met betrekking tot dit onderwerp. Om de verschillende invalshoeken te belichten, zijn hieronder een aantal definities gegeven van invloedrijke auteurs op gebied van corporate identity.
.

Figuur .. Definities corporate identity (eigen werk)
In de loop der tijd heeft de defini??ring van het begrip corporate identity een opvallende ontwikkeling doorgemaakt. Oorspronkelijk werd corporate identity vooral bekeken vanuit de designwereld en werd verbonden aan logo’s en huisstijlen. Carter, een invloedrijke auteur met betrekking tot corporate identity, hanteerde destijds de volgende definitie ‘Corporate identity is het logo of merkbeeld van een bedrijf, en alle andere zaken die de identiteit van een onderneming visualiseren (Carter, 1982)’. Volgens verschillende auteurs, waaronder Wathen, lag de nadruk hierbij te veel op het uiterlijk. Zij wilden meer aandacht voor andere factoren die invloed hebben op een corporate identity en pleitten voor een breder begrip. Het begrip van Carter is dan ook geleidelijk aan verbreed naar een algemenere opvatting. Auteurs zoals Blauw en Magulies geven nadrukkelijk aan in hun definitie van corporate identity dat het om alle middelen gaat die een organisatie kan inzetten voor het bereiken van een heldere corporate identity.
In de loop der tijd kreeg men steeds meer besef van het feit dat stakeholders verder dan alleen de visuele presentatie van een organisatie kijken. Het is onmogelijk om door middel van symboliek het vertrouwen van de doelgroepen te winnen. Men kijkt voornamelijk naar het handelen en rekent een organisatie hier op af.
Corporate identity wordt vandaag de dag gezien als de zelfpresentatie van een onderneming. Er wordt gekeken naar het totaalplaatje aan signalen dat een onderneming naar de buitenwereld zendt. Hieronder vallen het gedrag, communicatie en symboliek. Deze drie aspecten worden samengevat in het model van Birkigt en Stadler. Hier zal verder op worden ingegaan in de volgende paragaaf.
Corporate Identity Mix
Birkigt en Stadler hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan de literatuur over corporate identity en zijn dan ook veel geciteerde auteurs met betrekking tot dit onderwerp. Zij hebben een model ontwikkeld (Corporate Idenity Mix) dat de belangrijkste elementen van corporate identity opsplitst en daarnaast de samenhang weergeeft van corporate image en corporate identity. De samenhang tussen beide begrippen zal verder worden toegelicht in paragaaf..
Birkigt en Stadler zien corporate identity als de ‘strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil, alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen’ (Stadler, 1995). Zij onderscheiden op basis van deze definitie drie instrumenten waarover een organisatie beschikt die kunnen worden ingezet ter realisering van de corporate identity, namelijk communicatie, gedrag en symboliek. De drie instrumenten zijn de elementen waarin de persoonlijkheid van een organisatie zich uit (van Rekom, 1992). De instrumenten hebben overlap met elkaar en kunnen worden gezien als een dynamisch geheel (Balmer, 2002). Dit is te wijten aan het feit dat een onderneming communiceert aan de hand van symbolen, die op hun beurt alleen betekenis hebben als hierbij een boodschap wordt gecommuniceerd. Elke vorm van communicatie is op haar beurt weer een vorm van gedrag (Van Riel, 1988).
Volgens Van Riel slaan de signalen van deze instrumenten uiteindelijk neer in het geheugen van de stakeholders als het imago van de onderneming (Riel, 1992). In deze paragaaf zal de kern van het model en de instrumenten worden besproken aan de hand van onderstaand model.

Figuur’ Corporate Identity Mix (Stadler, 1995)
Persoonlijkheid ‘ De kern
De kern van de Corporate Identity Mix bevat de persoonlijkheid van een onderneming. Deze wordt ook wel de ziel van een organisatie genoemd. Van Rekom zegt hierover het volgende ‘De persoonlijkheid van een onderneming omvat de wil van de onderneming en de manier waarop zij op prikkels vanuit de omgeving reageert (Rekom, 1992). In de persoonlijkheid zijn de kernwaarden opgenomen van het bedrijf. Ook de normen en waarden zijn hierin terug te vinden. De kern geeft richting aan een organisatie en moet er voor zorgen dat de neuzen van alle medewerkers in dezelfde richting staan.
Wanneer een onderneming een duidelijk beeld heeft van haar persoonlijkheid, is het in staat om zich te helder te kunnen presenteren met behulp van gedrag, communicatie een symboliek.

Gedrag
Gedrag is het meest belangrijke en doeltreffende instrument van een organisatie (Stadler, 1995). Een onderneming wordt immers op dit element beoordeeld door haar stakeholders. Daarnaast kan gedrag worden gezien als unique selling point ten opzichte van de concurrent. Communicatie en symboliek kunnen namelijk gemakkelijk worden gekopieerd, ‘een diepgewortelde identiteit’ daarentegen is hetgeen wat een organisatie daadwerkelijk onderscheidt. Medewerkers spelen hierbij een belangrijke rol, aangezien zij contacten onderhouden met externe stakeholders van een organisatie. Zij dragen hierbij, soms onbewust, de identiteit van hun organisatie uit (Bos, 1998). Dit slaat vervolgens naar in het geheugen van de stakeholders waardoor een imago wordt gevormd.
Het is afhankelijk van de identificatie van de medewerkers of hun gedrag overeenkomt met de gewenste identiteit. Wanneer de medewerkers het eens zijn met de door de organisatie vastgestelde doelen, kan dit bijdragen aan de identificatie. Daarnaast spelen de tevredenheid met zijn of haar functie en de kwaliteit van de interne communicatie een grote rol bij de identificatie van de medewerker (Van Riel, 2010).
Het instrument gedrag kan worden versterkt door communicatie en symboliek in te zetten om zo een gewenst imago bij de stakeholders te vormen.
Voor dit onderzoek is het interessant om de identificatie van de medewerkers van Ter Steege te onderzoeken. Als dit in kaart is gebracht, kan er ook een conclusie worden getrokken over het gedrag van de medewerkers. Daarnaast kan het van belang zijn om te onderzoeken of medewerkers zich bewust zijn van hun gedrag dat zij uitstralen naar de stakeholders.
De inconsistentie tussen de twee identiteiten veroorzaakt een ‘gap’, in veel gevallen veroorzaakt
doordat de missie en de visie van de organisatie de huidige culturele waarde en attitude van het
personeel negeert (Van Rekom, 1997). Wanneer deze ‘gap’ te groot is, kan dit tot gevolg
hebben dat organisatieleden het ideaalbeeld als niet haalbaar beschouwen en zich niet meer
associ??ren met of zelfs afzetten tegen dit gewenste beeld (Higgins, 1987).
Communicatie
Communicatie is het meest flexibele instrument en kan snel worden ingezet. Van Riel (Riel, 1992)geeft hierbij het volgende voorbeeld: ‘Als een organisatie innovatief is, kan zij dit laten blijken door haar gedrag. Echter, zij kan dit naast het handelen ook communiceren naar de doelgroep. Deze zal dan veel sneller op de hoogte zijn. Het is hierbij wel van belang dat de gecommuniceerde boodschap overeenkomt met de daadwerkelijke gedrag.’
Symboliek
Volgens Birkigt en Stadler valt onder het begrip symboliek het geheel van symbolen, tekens, kleuren, lettertypes en spreekstijl van een organisatie (Stadler, 1995). De symboliek geldt ter ondersteuning van de instrumenten gedrag en communicatie. Omdat organisaties steeds meer op elkaar gaan lijken, kan een sterke symboliek zorgen voor onderscheidend vermogen. Dit kan terug komen in logo’s, huisstijl, het in- en exterieur van een pand of een website.
Wanneer de huisstijl consistent wordt doorgevoerd kan er een eenduidig beeld naar buiten worden gebracht wat de corporate identity versterkt.

Door een professionele aanpak kan de ‘gap’ tussen de huidige (waargenomen) en de gewenste
identiteit worden verkleind. Corporate Identity Management (CIM) wordt dit in de literatuur
genoemd. CIM wordt uitgelegd als de wijze waarop organisaties hun corporate identity mix
(communicatie, symboliek en gedrag) hanteren. Van
Soorten identiteit
Van Riel (2005) onderscheidt vier verschillende soorten identiteiten, namelijk de gewenste, geprojecteerde, gepercipieerde en toegepaste identiteit.
‘ Gewenste identiteit ‘ de kenmerken zijn die de organisatie wil uitstralen
‘ Geprojecteerde identiteit ‘ geprojecteerde identiteit de kenmerken die de organisatie effectief uitstraalt
‘ Gepercipieerde identiteit ‘ de percepties van de eigen medewerkers met betrekking tot de identiteitskenmerken van de organisatie
‘ Toegepaste identiteit ‘ de feitelijke gedragingen van de individuele leden

Wat is het belang van corporate identity?
Volgens van Riel zijn er een aantal voordelen verbonden aan het hebben van een sterke corporate identity. Hieronder worden de twee belangrijkste waarden toegelicht.
‘ Motiverend effect op de medewerkers van een organisatie
Medewerkers die zich identificeren met de onderneming, zullen eerder geneigd zijn zich positief op te stellen ten opzichte van de organisatie. Wanneer dit zo is, is er sprake van een intern effect van corporate identity (Keller, 1990). Daarnaast is tevreden en trots personeel productiever en klantgerichter (Bernasco, 2013). Medewerkers zullen in een dergelijk geval eerder bereid zijn taken te verrichten die passen bij visie, missie en strategie die de organisatie voor ogen heeft. Zij worden ook wel gezien als de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie en het is daarom van levensbelang voor de corporate identity dat zij zich kunnen identificeren met de gewenste identiteit. Wanneer er sprake is van een volledige identificatie met de kernwaarden en drijfveren van de organisatie, stralen zij dit vanzelfsprekend uit. Alleen op deze manier is het mogelijk om de gewenste identiteit tot werkelijke identiteit te maken.
Organisaties hechten veel waarde aan het imago en het management richt zich dan ook voornamelijk op externe communicatie, en vergeten hierbij dat interne communicatie minstens, dan wel niet belangrijker is.

bij aan een positief imago
Tevreden en trotse werknemers zijn productiever en klantgerichter en dragen bij aan een positief imago (Bernasco, 2013). Daarnaast zijn medewerkers de beste ambassadeurs, mits zij’ Als organisatie is het daarom van groot belang dat alle neuzen dezelfde kant op staan. Interne communicatie over de identiteit is daarom van levensbelang voor een organisatie. Als medewerkers zich kunnen identificeren met de drijfveren van de organisatie stralen zij dit bijna vanzelfsprekend uit. Alleen op deze manier is het mogelijk om de gewenste identiteit tot werkelijke identiteit te maken.

‘ Vertrouwen wekken bij de doelgroepen (extern)
Bij het neerzetten van een krachtige corporate identity, ontstaat bij de verschillende stakeholders een duidelijk en eenduidig beeld van de organisatie. Het is van groot belang dat de uitgedragen identiteit naar buiten toe consistent is. Dit zorgt voor herkenning van de organisatie bij externe stakeholders. Dit geldt voor alle doelgroepen van de onderneming, maar in de literatuur wordt in het bijzonder aandacht besteed aan consumenten en financi??le doelgroepen.
De relevantie van corporate identity is kort samen te vatten met het woord ‘bindmiddel’. Een krachtige corporate identity vergroot de kans op identificatie met de organisatie. Dit geldt zowel voor externe als voor interne doelgroepen (Riel, 1992).
Op wat voor manier kan de corporate identity worden vastgesteld?
Er
Corporate image
Wat is corporate image?
Net als van identiteit, is er geen algemeen geaccepteerde definitie te vinden van imago (Berg, 2002). Toch is er enige overeenstemming over de subjectieve aard van een imago en dat het zich vormt in het brein van een individu. In onderstaand figuur worden een aantal definities van het begrip gegeven.

Gekeken naar bovenstaande definities, vallen er aan aantal zaken op met betrekking tot corporate image. Allereerst dat een imago subjectief van aard is. Daarnaast is het afhankelijk van de persoonlijke overtuigingen van een individu en brengt het gevoelens en emoties met zich mee.. Een in de literatuur populaire definiering van corporate image is die van Dowling, waarbij deze aspecten worden samengevoegd: ‘An image is the set of meanings by which an object is known and through wich people discribe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object (Dowling..)’.
Wanneer er wordt uitgegaan van bovenstaande definitie, kan er worden geconcludeerd dat een imago is opgebouwd uit verschillende elementen. Groenendijk, Hazekamp en Mastenbroek (1997) onderscheiden de volgende vier imago lagen:
‘ Cognitieve laag ‘ Kennis van een individu over het onderwerp. Dus kennis die is voortgekomen uit de signalen die de individu hebben bereikt.
‘ Affectieve laag ‘ Deze laag beb vat de emoties en gevoelens van een individu ten opzichte van het onderwerp.
‘ Visuele laag ‘ Hierbij gaat het om wat men letterlijk ziet van de organisatie. Dit kan zijn de huisstijl, het pand en de website.
‘ Subjectieve laag ‘ Deze laag wordt soms ook wel als vooroodeel laag beschouwt, dit is de mening van een individu over de organisatie op basis van ervaringen
Het imago bestaat dus uit van bovenstaande lagen waarbij het gevoel een grote rol speelt. Vooral de subjectieve laag is complex. Deze vormt zich naar aanleiding van een scala aan ervaringen met een organisatie. De subjectieve laag is dan ook moeilijk te be??nvloeden, laat staan te veranderen.
De lagen zijn niet allemaal even gemakkelijk te be??nvloeden. Vooral de subjectiviteit van een persoon is moeilijk te veranderen. Deze is namelijk tot stand gekomen door een scala aan ervaringen.
Imago is dus een meer of mindere mate helder beeld over een bepaald object in het hoofd van de mens. Het geeft een individu een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren door middel van simplificaties, zoals ‘goed-slecht’ en ‘sympathiek-onsympathiek’ (Riel, 1992).
Een individu bepaalt zelf hoe een merk wordt ge??nterpreteerd en welke betekenissen eraan worden toegeschreven. Elk persoon heeft zijn eigen unieke ervaringen en ontwikkelt op grond daarvan een unieke geheugeninhoud. Het imago is dus een beleving die vorm krijgt in het hoofd van de mens (Vos 1992) (niet aangepast).
Imago’s kunnen vari??ren van algemene indrukken tot zeer gedetailleerde evaluaties van producten, merken of organisaties (Pruyn 1994). Poieisz (1989) onderscheidt op basis hiervan een aantal niveaus met betrekking tot corporate image:
‘ Hoge uitwerkingsgraad
Hierbij heeft een individu een complex netwerk van betekenissen opgeslagen in het geheugen. Het imago op deze uitwerkingsgraad kan gemeten worden aan de hand van kwalitatief onderzoek.
‘ Midden uitwerkingsgraad
Hier kan het corporate image worden beschouwd als een attitude: een som van opvattingen jegens een organisatie.
Bij een positief imago is er een verhoogde kans op positief gedrag ten opzichte van de organisatie. Wat betreft onderzoek: stellingen waarbij gebruik wordt gemaakt van de likert schaal (helemaal eens, helemaal oneens) Uiteindelijk kan het imago worden gemeten door de uitkomsten te wegen en op te tellen.
‘ Lage uitwerkingsgraad
Een imago wordt gevormd aan de hand van de signalen de een organisatie uitzendt doormiddel van de instrumenten gedrag, communicatie en symboliek die door de doelgroep wordt waargenomen. Hoe meer signalen, hoe duidelijker het beeld en hoe meer betrokken men is. Gezamenlijk leidt dit tot een moza??ek van indrukken (Van Riel 1996). Een individu pikt deze (direct of indirect) signalen vervolgens op en vormen op basis van alle indrukken een imago te vormen
Mensen vormen een imago op basis van alle indrukken en evaringen die zij met een bepaalde organisatie hebben. Gezamenlijk leidt dit tot een moza??ek van indrukken dat als totaliteit het imago vormt (Van Riel 1996).
Een imago wordt gevormd aan de hand van een scala van indrukken die een individu opdoet. Dit kan door directe of indirect contals hij direct of indirect met een object in aanraking komt.
Zoals al eerder is aangegeven is een corporate image altijd subjectief van aard en verschilt per persoon. Om toch een hanteerbaar onderzoek uit te voeren wordt er in de literatuur veelal gesproken over een gemiddeld beeld. Hieronder verstaat men alle percepties van een stakeholders opgeteld en vervolgens gemiddeld ( Pruyn 1999). Dit houdt het gemiddelde beeld in van een de gehele populatie van een bepaalde groep.
Wat is het belang van corporate image?
Het imago kan voor twee partijen een belangrijke rol spelen, zowel de zender (een organisatie) als voor de ontvanger (een stakeholder) (Riel, 1992). Hieronder wordt het belang van een positief corporate image per partij besproken.
Het belang van corporate image voor een organisatie
De steeds toenemende belangstelling voor het onderwerp corporate image is vooral te danken aan de veronderstelling dat een positief corporate image de basisvoorwaarde is voor het aangaan van een commerci??le relatie met diverse stakeholders (Riel, 1992).
Des te meer een stakeholder tijdens de besluitvorming af gaat op het imago, des te belangrijker een goede corporate identity voor een organisatie is (Riel, 1992)
Bedrijven hebben steeds meer moeite om producten en diensten te onderscheiden op basis van prijs of producteigenschappen. Door de steeds toenemende eenvormigheid van producten en organisaties, ””””. Consumenten geven in dergelijke situaties de voorkeur aan een merk waarover zij het meest gunstige beeld hebben. In toenemende mate gaat het imago het verschil bepalen tussen succes en falen van een merk (Olins & Revier, 1990). Daarnaast kan een goed imago, dat is opgebouwd over een langere periode, ervoor zorgen dat stakeholders vertrouwen blijven houden in een onderneming en klanten blijven komen (White & mazur, 1995).
Blauw hanteert grotendeels dezelfde opvatting en geeft aan dat een goed corporate image een stimulans kan zijn voor de afzet, dat het organisaties helpt de juiste werknemers te werven, belangrijk is voor kapitaalverschaffers en verkleind de kans op problemen met publieskgroepen. Een goed corporate image geeft de organisatie daarnaast gezag en vormt de basis voor successen en continu??teit (Blauw, 1994).
Daarnaast is uit onderzoek is gebleken dat imago een doorslaggevende factor is voor negen van de tien consumenten wanneer er moet worden gekozen tussen twee producten die gelijk zijn wat betreft prijs en kwaliteit (Mackiewicz, 1993).
Daarom wordt volgens Pruyn gezocht naar mogelijkheden om meerwaarde te cre??ren die is gebaseerd op subjectieve, niet waarneembare productkenmerken (Pruyn 190 in van Riel 1992) Een goed corporate image kan namelijk een emotionele meerwaarde zijn voor een onderneming, dat een unique selling point oplevert (Brinkerhof, 1990).
Voor de zender: Evoked set, Basisvoorwaarde voor het aangaan van een commerci??le relatie,
Het belang van corporate image voor de stakeholder
Poiesz stelt dat consumenten zonder hulp van imago’s moeite hebben keuzes te maken bij de aanschaf van bepaalde diensten en producten. De consument is niet bekend met alle alternatieven in de markt en daarnaast is hij niet bekend met alle eigenschappen van producten of diensten (Poiesz J. N., 2003). De consument is daardoor niet in staat om volledig rationeel te handelen met als gevolg dat hij op andere gronden zijn beslissing neemt. Dit is waar het imago om de hoek komt kijken. Consumenten baseren zich dan op subjectieve gronden zoals eerdere consumptie-ervaringen, gevoelens, eenvoudige beslissingsregels, symbolische informatie en onbewuste processen (Riel, 1992)
Voor de stakeholder schept een positief corporate image een bepaalde vorm van zekerheid, een zekere maat van tevredenheid, betrouwbaarheid, klantvriendelijkheid en deskundigheid (Riel, 1992).
Volgens van Riel kan imago als hulpmiddel voor de stakeholder dienen wanneer:
‘ de aanwezige informatie incompleet, conflicterend of dusdanig complex is;
‘ de informatie onvoldoende of te omvangrijk is om een oordeel te vormen;
‘ de consument geen uitgebreid informatieverwerkingsproces doorloopt omdat er sprake is van een lage betrokkenheid;
‘ Als in de beslissingsomgeving condities zijn die het proces bemoeilijken, bijvoorbeeld een tijdslimiet (Poiesz T. , 1988).

Op wat voor manier kan het corporate image worden vastgesteld?
Wat is de verhouding tussen beide begrippen?
Uit voorgaande paragrafen is gebleken dat identiteit en imago onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Voor dit onderzoek is het gewenst om een duidelijk contrast te vormen tussen de begrippen corporate identity en corporate image, omdat het verschil tussen beide zal worden onderzocht. In dit hoofdstuk zal daarom de samenhang en de verschillen tussen beide begrippen worden beschreven.
In figuur .. worden de verschillen weergegeven in een tabel.

Figuur .. Verschillen corporate identity en corporate Image (van Raaij & Antonides, 2002).
De corporate identity van een onderneming wordt intern bepaald en vastgesteld door het personeel, terwijl een corporate image extern wordt gevormd door stakeholders. De identiteit van een organisatie kan worden aangepast door middel van interne communicatie. Voor het corporate image geld dat dit
Kort gezegd komt de corporate identity neer op de persoonlijkheid van een organisatie, dat wat zij is en het totaal aan signalen dat zij uitstraalt naar de buitenwereld. Het corporate image deerentegen is hoe een organisatie door de buitenwereld wordt gezien. Het imago zou dus kunnen worden gezien als een afspiegeling van de identiteit. In figuur ‘ is het model van Birkigt en Stadler te zien die de relatie weergeeft tussen beide begrippen. Het is een uitgewerkte versie van het in paragaaf 2 behandelde Corporate Identity Mix.

Het imago komt weliswaar voor een groot deel tot stand door de inspanningen van een organisatie door haar externe communicatie van de identiteit. Echter wordt er met een uitspraak over afspiegeling geen rekening gehouden met het feit dat de signalen die een organisatie zendt op iedere stakeholder een andere uitwerking heeft. Dit is toe te schrijven aan het feit dat elk persoon een ander referentiekader en karakter heeft dat een groot deel van de interpretatie bepaalt. Een imago is het resultaat van gevoelens, idee??n en impressies van die een stakeholder krijgt van een organisatie en is dus subjectief. Op deze manier kunnen verschillende individuen een andere betekenis toekennen aan bepaalde acties van een organisatie.
Er kan dus worden gesteld dat een corporate image nooit een zuivere afspiegeling is van een corporate identity omdat een corporate image een afspiegeling is van de werkelijkheid in het hoofd van een stakeholder.
Daarnaast zijn er nog externe factoren die een bijdrage leveren tijdens de vorming van een imago. Een corporate image ontstaat namelijk niet alleen door de ervaringen van een individu met een organisatie, maar ook door de ervaringen van anderen. Het imago wordt ook gebaseerd op signalen die derden zenden. Deze signalen kunnen worden opgevangen via invloedrijke personen, maar ook via de media of conversaties met kennissen.
Tot slot is het belangrijk om het verschil tussen reputatie en imago toe te lichten. Dit zijn twee begrippen die vaak door elkaar worden gehaald. Wat is het verschil met reputatie:Imago is kwetsbaar en actueel, reputatie is resistent en historisch verankerd. Imago is meer een momentopname.


Methode
Voor het meten van een imago zijn een scala aan onderzoeksmethoden. Het belangrijkste onderscheid hierbij kan gemaakt worden tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
Achterliggende oorzaken van gedrag
De keuze voor kwalitatief onderzoek is dan ook met name gelegen in het feit dat dieper kan worden ingegaan op redeneringen en motieven van de respondent (Bouwman 1998). Hierbij kunnen gevoelens en emoties worden achterhaald en de achterliggende oorzaken van het gedrag.
Bij kwalitatief onderzoek kan het hoe en waarom worden onderzocht

Bibliografie
Antonides, W. V. Consumentengedrag; een sociaal wetenschappelijke benadering. Verschillen tussen identiteit en imago. Lemma, Utrecht.
Berg, G. F. (2002). Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer.
Blauw, E. (1994). Het corporate image. Beeldvorming van de onderneming, ‘?n van de meest complexe management vraagstukken. Amsterdam: De viergang.
Blauw, E. (1989). Het corporate image; beeldvorming van de onderneming. Amsterdam: Uitgeverij de Viergang.
Brinkerhof, J. (1990). Corporate image als concurrentiewapen. Holland Harvard Review.
Carter, D. (1982). Designing Corporate Identity Programs for Small Corporations. New York: Art Direction Company.
Eigenhuis. (2014). Opgeroepen op 2 11, 2015, van Vereniging eiigen huis: https://www.eigenhuis.nl/nieuwbouw/huis-bouwen/PO-of-CPO/
Gray, J. B. (2003). Corporate Brands: What are they? What of them? . European Journal of Marketing.
Keller, I. (1990). Das CI-Dilemma. Abschied von Falschen Ulisionen. Wiesbaden: Gabler Management Perspectiven.
Mackiewicz, A. (1993). Guide to Building a Global Image. New York: The Economist Intelligence Unit, Mcraw.
Margulies, W. (1977). Make the most of your corporate identity. Harvard Business Review.
Olins, W. (1978). The Corporate Personality. Londen: Thames & Hudson.
Poiesz, J. N. (2003). Consumentengedrag. Educatieve partners.
Poiesz, T. (1988). The Image Concept: Its place in consumer psychology and its potential for other psychological areas. Sydney: International Congress of Psychology.
Rekom, J. (1992). Handboek Corporate Communication. Deventer: Van Loghum Slaterus.
Riel, C. V. (1992). Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication. Schoonhoven: Academic Service.
Sinek, S. Golden Circle.
Stadler, K. B. (1995). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen,. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
Tanneberger, A. (1987). Corporate Identity. Studie zur theoretischen Fundierung und Pr??zisierung der Bergriffe Unternehmenspers??nlichkeit und Unternehmensidentit??t. Schweiz: Dissertation Universit??t Freibourg.

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.