Tegenwoordig worden merken steeds belangrijker in onze maatschappij... - Essay Marketplace

Tegenwoordig worden merken steeds belangrijker in onze maatschappij…

Tegenwoordig worden merken steeds belangrijker in onze maatschappij. Consumenten hechten veel waarde aan merken en zien producten en diensten van sterke merken vaak als beter dan producten en diensten van minder sterke of bekende merken. Een merk kan de gedachte van consumenten beïnvloeden om een concurrentievoordeel op te bouwen en een sterke positie te verkrijgen in de markt. (Riezebos & Van der Grinten, 2012).

In Zeeland zijn veel initiatieven die startende ondernemers ondersteunen. Het aantal startende ondernemers groeit in Zeeland, in het tweede kwartaal van 2016 startte 400 Zeeuwen hun eigen bedrijf (De Ondernemer). Er zijn ontzettend veel organisaties in Zeeland die zich inzetten voor startende ondernemers. Stichting Kenniswerf Zeeland/DOK41 is er hier een van.

Kenniswerf Zeeland is een organisatie die zich richt op het stimuleren van innovatie en ondernemerschap in Zeeland. Het Kenniswerf terrein, onderdeel van deze organisatie, is dé plek voor innovatie en ondernemerschap in Zeeland. Het terrein bevindt zich in Vlissingen waar de HZ, DOK41 en tal andere bedrijven gevestigd zijn.

DOK41 is een incubator gevestigd op het Kenniswerf terrein en is gericht op creatieve en innovatieve techno startups.

Kenniswerf Zeeland en DOK41 zijn twee merknamen die gehanteerd worden binnen de organisatie en zijn medio 2015 samengevoegd als algemene naam voor de stichting. Stichting Kenniswerf Zeeland/DOK41 is de officiële naam van de organisatie. De twee merknamen zijn niet ‘gelijkwaardig’ en er is verwarring binnen de doelgroepen ofwel “Confused Positioning” genoemd.

Door deze redenen is gekozen om voortaan Kenniswerf Zeeland als merknaam te hanteren en vanuit deze naam activiteiten te ondernemen. Het merk DOK41 blijft bestaan en geladen in het gebied. Kenniswerf Zeeland of Stichting Kenniswerf Zeeland wordt de nieuwe organisatienaam.

Kenniswerf Zeeland wil de innovatiekracht van Zeeland versterken door bundeling van krachten vanuit het innovatieve veld waardoor kennisinstellingen, onderzoekers en innovatieve (startende) bedrijven voor meer hoogwaardige werkgelegenheid voor heel Zeeland zorgen.

Kenniswerf Zeeland wil als Zeeuws brede organisatie innovatie en ondernemerschap aanjagen in Zeeland door een overkoepelende organisatie te zijn voor de incubator (DOK41), innovator, studio (studenten) en in de toekomst accelerator. Het Kenniswerf terrein hanteert dezelfde naam als de organisatie, maar is een fysieke plek. Hoe kan Kenniswerf Zeeland zich positioneren als Zeeuwse organisatie met een fysiek terrein én een incubator gevestigd in Vlissingen?

1.2 Probleemstelling

Door de veranderde merkstrategie moet Kenniswerf Zeeland zich herpositioneren.

Hoofdvraag: Met behulp van welke positioneringsstrategie kan Kenniswerf Zeeland zich effectief herpositioneren?

Deelvragen:

1. Wat is de huidige positionering van Kenniswerf Zeeland?

2. Wat is de gewenste positionering van Kenniswerf Zeeland?

3. Welke gaps zijn er tussen de huidige en gewenste positionering van Kenniswerf Zeeland

4. Wie zijn de concurrenten van Kenniswerf Zeeland?

5. Hoe moet Kenniswerf Zeeland gepositioneerd worden t.o.v. DOK41?

6. Welke positioneringsstrategie kan Kenniswerf Zeeland het best gebruiken?

1.3 Doelstelling

Een duidelijke werkwijze voor het herpositioneren van het merk Kenniswerf Zeeland met behulp van een positioneringsstrategie met bijbehorende acties betreft de marketing, communicatie en branding om dit te kunnen bereiken.

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

2.1 Begrippen

Deze paragraaf licht de begrippen en concepten uit de probleemstelling en doelstelling van dit onderzoek toe.

Positionering

Er zijn veel verschillende definities voor positioneren te vinden. In dit onderzoek worden de volgende definities gehanteerd.

“De positie van jouw merk in het hoofd van de consument ten opzichte van jouw concurrenten”(Kotler, 2008).

“Positionering houdt in dat de marketing manager een welbedachte keuze moet maken van welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten dienen relevant te zijn voor de target groep en het merk te differentiëren van de concurrerende merken” (Riezebos & Van der Grinten, 2012).

Positionering kan worden toegepast voor producten en diensten maar in dit onderzoek zal er onderzoek gedaan worden naar de merkpositionering.

“Een merk is een naam en/of logo wat een bepaalde betekenis heeft voor de doelgroep met de kracht om de organisatie te differentiëren op materieel of immaterieel gebied” (Riezebos & Van der Grinten, 2012).

Herpositioneren

Er is sprake van herpositionering wanneer een bedrijf zichzelf, een product of dienst op een nieuwe manier presenteert in de bestaande markt met als doel de huidige beeldvorming van de doelgroep te veranderen.

Volgens Kotler (2010) zijn er 3 soorten van herpositioneren.

1. Echt herpositioneren: het product herontwerpen

2. Psychologisch herpositioneren: aan de hand van het merk

3. Competitief herpositioneren: aan de hand van de concurrenten

Strategie

“strategie wordt gedefinieerd als een manier waarop een organisatie zichzelf positief differentieert van haar concurrenten, gebruik makend van sterktes om haar consumenten beter te bedienen” (Ohmae, 1982, p. 92).

“Een succesvolle strategie is er één die gegarandeerd een betere of sterkere overeenkomst heeft met de sterkten van het bedrijf en de behoefte van de consument in vergelijking tot de concurrenten” (Ohmae, 1982, p. 91).

“De essentie van strategie is het kiezen om activiteiten anders uit te voeren dan concurrenten doen” (Porter, 1996).

Identiteit

“Een merk kan worden gedefinieerd als een naam, een term, een gebaar, een symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan wat is bedoeld om een product of dienst te identificeren naar een doelgroep om zich te differentiëren van de concurrenten” (Kotler 1991; p. 442).

Merkwaarde

“Merkwaarde moet worden gezien al een multidimensionaal concept dat uitgaat van (1) welke kennisstructuren er aanwezig zijn in de gedachten van de consument en (2) welke acties een organisatie nemen om het potentie van deze kennisstructuren te benutten” (Keller 1993).

Concurrenten

“Concurrenten zijn aanbieders die één of meerdere van overeenkomstige diensten aanbieden en dit aanbieden aan één of meerdere overeenkomende klantgroepen van de organisatie”(Porter, 1985).

“Concurrentie is meer dan alleen het aanbieden van dezelfde producten of diensten. Organisaties moeten kijken naar de concurrentie is haar totaliteit, van diensten tot services”(Ohmae, 1991).

2.2 Relevante theorieën

Deze paragraaf bespreekt de theorieën die relevant zijn voor het beantwoorden van de probleemstelling van dit onderzoek. Deze paragraaf bespreekt de theorieën van Ohmae, Hamel & Prahalad, Porter, Treacy & Wiersema, Ohmae en Riezebos & Van der Grinten. Al deze theorieën doen vanuit diverse perspectieven een uitspraak over de positionering van een organisatie.

In de literatuur over positioneren wordt er veel besproken over op basis waarvan een organisatie een strategie en positionering moet baseren. De twee belangrijkste stromingen zijn het inside-out en outside-in principe.

Het Inside-out principe vind de interne factoren het belangrijkste zijn voor het bepalen van de strategie en positionering. De belangrijkste factoren in het bepalen van de positionering zijn de kerncompetenties van het bedrijf. Deze competenties moeten het bedrijf een onderscheidend vermogen geven ten opzichte van zijn concurrenten en daardoor een concurrentievoordeel (Riezebos & Van der Grinten, 2012).

Het outside-in principe gaat, in tegenstelling tot het inside-out principe, ervan uit dat externe factoren het belangrijkst zijn om je strategie te bepalen en dus de positionering van de organisatie. Een van de belangrijkste externe die hiermee bedoeld wordt is de concurrentie. De strategie en positionering wordt bepaald door welke positie de concurrenten innemen (Riezebos & Van der Grinten, 2012).

Het vijf krachten model van Poter (1980) behoort tot het outside-in-principe omdat er alleen gekeken wordt naar invloeden van buitenaf door de consument en concurrent. Er zijn volgens Porter vijf concurrentiekrachten; Potentiele toetreders, substituten, leveranciers, afnemers en concurrentie. Volgens Poter moet een organisatie focussen op één strategie namelijk; kostenleiderschap, marktdifferentiatie of marktsegmentatie.

De theorie van Tracy en Wiersema (1993) borduurt verder op de theorie van Poter waarbij het waardediciplinemodel is ontstaan met de die strategieën; Product Leadership, Customer Intimacy en Operational Excellence. Volgens Tracy en Wiersema moet een organisatie één van de drie strategieën kiezen waar de organisatie in uitblinkt ten opzichte van de concurrenten en de overige 2 strategieën op drempelniveau uitvoeren.

Een van de meest besproken modellen over positionering in de literatuur is het 3C model van Ohmae (1991). Volgens de theorie van Ohmae staan drie factoren centraal in een goede strategie, namelijk de organisatie, de concurrenten en de klanten. De theorie van Ohmae wordt ook wel de strategic triangle genoemd en combineert de principes inside-out en outside-in.

Ohmae beschrijft 3 strategieën op basis van het 3C model; klantgebaseerde strategieën, organisatiegebaseerde strategieën en concurrentgebaseerde strategieën.

Het MDC model van Riezebos en Van der Grinten (2011, p. 35) gaat net als de theorie van Ohmae uit van de sterke punten van een organisatie, de concurrenten en de klanten.

Riezebos en van der Grinten stellen dat het bij het positioneren draait om de vraag op basis van welke identiteitsaspecten je een merk profileert. Bij het verwerven van een onderscheidende positie, dienen organisaties volgens Riezebos en Van der Grinten uit te gaan van de vraag welke identiteitsaspecten waardevol zijn voor de klant, onderscheidend zijn van de aspecten van de concurrent en wat de identiteit van de organisatie en haar producten en diensten is (Riezebos & Van der Grinten, 2011, p. 35).

De Brand positioning Bullseye van Kotler & Keller (2011) gaat ook uit van de drie factoren organisatie, concurrenten en klanten. In het model van Kotler & Keller zijn de factoren concurrenten en klanten meer op de achtergrond in de vorm van points-of-parity en customer need state. Het linker onderdeel van het model bepaald de input voor de positionering en het rechter onderdeel de ideale klantervaring.

Het Core Competence Model van Hamel en Prahalad (1990) volgt het inside-out principe waarbij de kerncompetenties van de organisatie de belangrijkste rol spelen. In dit model worden de klanten en concurrenten buiten beschouwing gelaten. Het concurrentievoordeel van een organisatie is volgens Hamel en Prahalad afhankelijk van de kernkwaliteiten en kerncompetenties en door het identificeren en ontwikkelen van deze kernkwalieteiten en kerncompetenties wordt het succes van de organisatie bepaald.

2.3 Conceptueel model

Dit onderzoek gaat uit van de theorie van Kotler en Keller en bijbehorende conceptuele modellen. Deze paragraaf onderbouwt waarom de theorie van Kotler en Keller de meest geschikte theorie is voor dit positioneringvraagstuk.

Positioneringsmatrix (Kotler, Armstrong & Cunningham, 2005)

Perceptual Mapping, ook positionerings matrix genoemd, is gekozen om te gebruiken in dit onderzoek omdat het visueel in kaart kan brengen welke positie een merk inneemt ten opzichte van de concurrenten. De positioneringsmatrix bestaat uit een x-as en een y-as gekoppeld aan belangrijke aspecten die kunnen worden gekozen door het management of een onderzoeker. Door een positioneringsmatrix te laten invullen door doelgroep en management, kan doelgericht te werk worden gegaan om de gewenste positionering te bereiken.

Bij het vergelijken van merken die producten verkopen worden vaak de assen prijs en kwaliteit gekozen. Bij het vergelijken van DOK41 en de concurrenten kunnen de assen worden gekozen op basis van aspecten die het management belangrijk vind zoals voor Kenniswerf Zeeland goed vestigingsklimaat vs. slecht vestigingsklimaat en lage prijs vs. hoge prijs of aanjager van werkgelegenheid in Vlissingen vs. Zeeland en innovatieve werkgelegenheid vs. geen innovatieve werkgelegenheid.

Brand positioning Bullseye (Kotler & Keller, 2011)

Een brand positioning Bullseye geeft informatie en context om de positionering van een merk duidelijk te maken. Dit model brengt alle onderscheidende eigenschappen van een merk in kaart. Met behulp van dit model kan worden gekeken waar Kenniswerf Zeeland zich op moet focussen bij het kiezen van een strategie.

Points-of-difference

Atributen of voordelen (attributes or benefits) die consumenten sterk associeren met een merk, (positively evaluate), en geloven dat ze niet dezelfde (extend) bij een concurrerend merk kunnen vinden. Criteria: desirable, deliverable, differentiating. De PODs van een organisatie moeten superieur zijn om een onverslaanbare positie te kunnen innemen.

Het concept van PODs heeft wel overeenkomsten met andere marketing concepten zoals een unique selling proposition. Deze concepten zijn bedoeld om consumenten een onomkomelijke reden te geven voor jou merk te kiezen.

Points-of-parity

Points-of-parity zijn associaties die niet noodzakelijk uniek voor het merk zijn maar misschien gedeeld zijn met andere merken. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen categoriële punten en concurrentiële punten. Catogoriele punten zijn noodzakelijk om door de consument als optie te worden gezien in een bepaalde product of service categorie. Competitieve punten moeten er zijn om de PODs van de concurrenten te verzwakken.

Brand mantra

Een brand mantra bestaat uit 3 tot 5 woorden en representeert de essentie en spirit van een merk. Leden van de organisatie moeten de brand mantra top-of-mind houden om zo juiste beslissingen te kunnen maken over marketing en communicatie.

Substaniators

Values/Personality/Character

Executional Properties/Visual Identity

Customer Target

Customer Insight

Customer Need State

Competitive Product Set

Customer Takeaway

Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode

In dit onderzoek wordt gebruikt gemaakt van diepte interviews, groepsgesprekken en deskresearch. Per deelvraag wordt toegelicht welke onderzoeksmethode gebruikt gaat worden en waarom.

1. Wat is de huidige positionering van Kenniswerf Zeeland?

Om de huidige positionering te onderzoeken kan er gebruik gemaakt worden van diepte interviews en groepsgesprekken. Met deze informatie kan het bullseye model worden ingevuld op basis van de percepties van de doelgroep. Ook kan er een positioneringsmatrix worden gemaakt waar de doelgroep Kenniswerf Zeeland kan plaatsen t.o.v. de concurrenten.

Er kunnen voor deze deelvragen meerdere doelgroepen worden geïnterviewd zodat er ook verschillen in de positionering van DOK41 tussen doelgroepen in kaart kan worden gebracht.

2. Wat is de gewenste positionering van Kenniswerf Zeeland?

Het is belangrijk om een antwoord te krijgen op deze deelvraag zodat er duidelijk is wat er gedaan moet worden om deze positionering te kunnen bereiken. Om antwoord te geven op deze deelvraag wordt het management geïnterviewd. Door het interviewen van het management moeten tevens 2 belangrijke maatstaven naar voren komen om op de x-as en y-as van de perceptual map te kunnen plaatsen waar Kenniswerf Zeeland en de concurrenten en plaats in krijgen.

3. Welke gaps zijn er tussen de huidige en gewenste positionering van Kenniswerf Zeeland?

Door antwoord te krijgen op deze deelvraag moeten de perceptual maps en bullseye van de doelgroepen en het management vergeleken worden. Er zijn verschillende gaps die kunnen worden bekeken namelijk de gap tussen het management en doelgroep 1, de gap tussen het management en doelgroep 2, maar ook de gap tussen doelgroep 1 en 2 kan in kaart worden gebracht.

4. Wie zijn de concurrenten van Kenniswerf Zeeland?

Om antwoord te kunnen geven op bovenstaande deelvraag kan deskresearch gebruikt worden in combinatie met het interviewen van de verschillende doelgroepen en het management van Kenniswerf Zeeland. Omdat Kenniswerf Zeeland, naast een organisatie, een bedrijventerrein is, worden veel substituten als concurrenten gezien wanneer deze slechts één of meer overeenkomende diensten aanbied maar geen bedrijventerrein genoemd kan worden.

5. Hoe moet Kenniswerf Zeeland gepositioneerd worden t.o.v. DOK41?

Op dit moment is er sprake van “confused positioning” tussen het merk DOK41 en Kenniswerf Zeeland. Het is belangrijk dat duidelijk is wat het verschil is tussen Kenniswerf Zeeland en DOK41. Door interviews te houden met de doelgroep en het management moeten voor beide merken points-of-difference en points-of-pairity naar voren komen die worden ingevuld in het bullseye model.

6. Welke positioneringsstrategie kan Kenniswerf Zeeland het best gebruiken?

Op basis van de gevonden gaps kan worden onderzocht welke positioneringsstrategie het beste kan worden gebruikt om deze gaps op te vullen en de gewenste positionering te bereiken. Voor deze deelvraag kan het beste deskresearch worden gebruikt. 

Literatuurlijst

De Ondernemer (https://www.deondernemer.nl/nieuwsbericht/78539/meer-zeeuwen-eigen-baas) geraadpleegd op 05-11-2016.

DOK41 (http://www.dok41.nl/) geraadpleegd op 07-11-2016

Keller, K. L., (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of marketing.

Kenniswerf Zeeland (http://www.kenniswerf.nl/) geraadpleegd op 07-11-2016

Kotler, P. (2008) Principles of Marketing, Pearson Education, Essex.

Kotler, P. & Keller, K. (2011). Marketing Management 14th edition.

Kotler, P., Armstrong, G., & Cunningham, M. H. (2005). Principles of marketing. Toronto: Pearson Prentice Hall.

Ohmae, K. (1982). The mind of the strategist: the art of Japanese business. New York: McGraw-Hill.

Ohmae, K. (1991). The Mind Of The Strategist: The Art of Japanese Business

Prahalad, C. K., & Hamel, G. (2001). The core competence of the corporation. Harvard Business Review.

Prahalad, C. K., & Hamel, G. (1994). Strategy as a field of study: Why search for a new paradigm?. Strategic management journal, 15(S2), 5-16.

Porter, M. (1979). How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, 137-145.

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. New York, NY: Free Press.

Porter, M. E. (1985) The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

Porter, M. (1996). What is Strategy? Harvard Business Review, 61-78

Riezebos, R. & Grinten, J. van der. (2012). Positioning the brand: an inside-out approach to strategic brand positioning. Abington: Routledge.

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.