Visie - Essay Marketplace

Visie

Koga had de visie een top product te ontwerpen voor de enthousiaste en veeleisende fietsliefhebber. Bijna veertig jaar later, en wereldwijd vele tevreden klanten en sportieve successen verder, is dit nog altijd de visie van Koga: het bouwen van de beste fiets die er is!

De kwaliteitsvisie van Koga kan natuurlijk vanuit verschillende invalshoeken worden bekeken door de verschillende betekenissen die het begrip kwaliteit heeft. Koga streeft er naar om de transcendente benadering van de fiets te verwezenlijken door uitmuntende kwaliteit. Vanuit de productbenadering van kwaliteit zien we dat Koga zelfs een eigen kwaliteits- en testcentrum heeft , waar met behulp van meer dan 20 testmachines onderdelen en frames getest worden. Op deze manier streeft Koga naar een zero-defects productie. Ook vanuit de productiegerichte benadering zien we dat Koga erg veel aandacht besteed aan de betrokkenheid in het productieproces. Zo worden alle Koga fietsen met de hand gebouwd in Heerenveen, waarbij er één monteur verantwoordelijk is voor nagenoeg de volledige montage van een fiets. Tot slot zien we vanuit de waardebenadering van kwaliteit dat Koga meerdere malen awards hiervoor in ontvangst heeft mogen nemen. Zo is ook de internationaal hoog aangeschreven designprijs “Red Dot Award: Product Design 2014” toegekend aan de nieuwe KOGA Kimera Road Premium.

Missie

Vanaf het begin van de onderneming in 1974 heeft Koga nog steeds dezelfde missie: het ontwikkelen van superieure kwaliteit met een zeer exclusieve uitstraling en fantastisch rijgedrag. Met deze missie wil Koga ervoor zorgen dat zij als synoniem staan voor gepassioneerd fietsen. Hiertoe is het streven van Koga om continu topkwaliteit en innovaties te leveren, zonder compromissen te sluiten en om hun sterke en toonaangevende positie te handhaven. Daarom bouwt Koga fietsen voor mensen die gewoon het beste willen. Voor de veeleisende fietser, voor topsporters en voor mensen met een passie voor fietsen!

Hieronder ziet u het Ashridge model ingevuld met de belangrijkste kernwaarden om de missie van Koga helder in kaart te brengen.

Business domain volgens Abell en Hammond

Hieronder zien we een afbakening van de markt door middel van het model van Abell en Hammond. ( Model veranderen in blauwe kleur, idem met rest)

Functies/behoefte

Naast de huidige functies/behoeften die Koga vervuld is er een algemene tendens dat we steeds meer naar gebruik leven in plaats van naar bezit. Bikesharing zou daarom ook een aandachtsgebied kunnen zijn in de toekomst. Waar op dit moment voornamelijk kwaliteit en duurzaamheid voorop staan zou er in de toekomst ook nog meer aandacht aan het design en veiligheid kunnen worden besteed.

Afnemersgroepen

Naast de huidige afnemersgroepen van Koga denken wij dat kinderen en leasemaatschappijen in de toekomst ook een rol kunnen gaan spelen. Zo zou Koga met haar duurzame- en kwaliteitsgedachte ook onverwoestbare kinderfietsen in de toekomst kunnen gaan bouwen. Gekoppeld aan de ontwikkeling dat de consument gebruik boven bezit prefereert zoals eerder aangegeven, zien wij kansen voor leasemaatschappijen, die fietsen kunnen aanbieden als prive-lease constructie.

Technologieën

De afgelopen jaren is de hybride techniek geïntroduceerd op de fietsenmarkt. Koga heeft deze ontwikkeling gevolgd en verschillende E-bikes op de markt gebracht. Echter zijn er binnen deze tak van de branche nog veel ontwikkelingen mogelijk, omdat deze techniek behoorlijk jong is. Wij verwachten dat de eisen van consumenten met betrekking tot elektrische fietsen, denk hierbij aan actieradius en snelheid, steeds hoger zullen worden, daarom zien wij hier in de toekomst nog kansen voor Koga.

Basis strategie van de organisatie

Om de basis strategie van Koga te bepalen gebruiken we de klantwaardestrategieën van 
Treacy & Wiersema.

Koga past overduidelijk de waardediscipline van productleiderschap toe. Bij Koga staat het begrip kwaliteit namelijk centraal in de onderneming. Koga wil bij het ontwikkelen van een nieuw model altijd het beste product creëren. Hiertoe besteden ze bijvoorbeeld extra veel aandacht aan afwerking en het testen van producten. Koga besteedt ook veel aandacht aan Research & Development. Zo ontwikkelt Koga ook zelf eigen onderdelen, zoals Koga’s SoleMate pedaal die er voor zorgt dat de gebruiker automatisch in een ideale voetpositie komt. Daarnaast is de betrokkenheid van de medewerkers van Koga erg hoog. Dat blijkt uit het feit dat de meeste Koga fietsen met de hand worden gebouwd, waarbij er één monteur verantwoordelijk is voor nagenoeg de gehele montage van de fiets. Daarnaast past Koga de zogenoemde 100% kwaliteitskeuring toe, die voor een intensieve eindcontrole zorgt en garandeert dat elke Koga fiets aan de hoog gestelde kwaliteitseisen voldoet. De volledige vragenlijst die de keuze van productleiderschap binnen dit model heeft aangetoond kunt u vinden in de bijlage.

Huidige positionering, waarde propositie . 


Welk beeld hebben de huidige klanten van Koga in hun brein ten opzichte van de concurrentie? Om deze vraag te beantwoorden hebben we het 3C model van Kenichi Ohmae gebruikt.

Customer

In de gehele fietsenwereld zijn er talloze behoeften van klanten. Als we specifiek naar de behoeften van de gemiddelde klant van Koga kijken dan zien we dat zij allemaal een kwalitatief hoogwaardige fiets zoeken. Zoals verderop uitgebreid beschreven in het 7s-model voorziet Koga hier bijvoorbeeld in door een compromisloze garantie te bieden. Daarnaast neemt de populariteit toe van elektrische fietsen, zo ook de vraag hiernaar bij Koga (zie afbeelding).

Company

Koga wil met haar strategie inspelen op de behoeften van de klant door het leveren van echte kwaliteit, oftewel “het bouwen van de beste fiets die er is!”. Dit doen ze door onder andere veel aandacht te besteden aan afwerking. Het diverse assortiment van Koga kan de verschillende soorten afnemers (zie model van Abell) bedienen met elektrische fietsen, stads- en toerfietsen, trekking fietsen, mountainbikes, racefietsen en Koga Signature. Het gehele assortiment van Koga voldoet aan de hoog gestelde kwaliteitsstandaard, maar met name bij Koga Signature kan de behoefte van de klant optimaal vervuld worden doordat men zelf zijn of haar persoonlijke fiets kan ontwerpen.

Competitors

Op dit moment zijn er nog geen directe concurrenten van Koga, maar die liggen wel op de loer. Er zijn namelijk kerncompetenties van Koga die zeker in de toekomst gekopieerd kunnen worden en tegen een nog lagere prijs kunnen worden aangeboden. Zo concurreren de wat duurdere modellen van Gazelle, Batavus en Sparta op dit moment al wel met Koga op het gebied van kwaliteit. Ook zien we dat er op het gebied van e-bikes fabrikanten als Stromer en Riese&müller willen concurreren met Koga. Bij racefietsen is dit vooral Giant. Echter door de unieke productiewijze van Koga in Heerenveen kunnen zij zich onderscheiden van het slagveld van prijzen en als het ware een blauwe oceaanstrategie volgen.

Positioneringsmatrix

Op basis van het advies van verschillende Koga dealers en onze eigen ervaringen hebben wij deze positioneringsgrafiek opgesteld. Binnen de fietsenbranche zijn er diverse fabrikanten met ieder hun eigen assortiment. Daarnaast is het positioneren van Koga erg lastig omdat bijna iedere fabrikant tegenwoordig zegt een kwalitatief goed product te leveren.

Waardepropositie

Als we bij dit waardepropositiemodel de functionele waarde analyseren dan kijken we naar wat het product doet. Zoals al eerder beschreven heeft Koga een divers assortiment gericht op kwaliteit, een strenge kwaliteitskeuring/controle en compromisloze garantie. Bij de emotionele waarde kijken we naar hoe het product van Koga overkomt bij de klant. Wij veronderstellen dat Koga bij de gemiddelde consument overkomt als een kwalitatief hoogstaand en duurzaam product met een optimaal afwerkingsniveau. Tot slot zien we bij de economische waarde van de producten van Koga dat het aanschafbedrag weliswaar hoog ligt, maar daar ook een kwalitatief perfect product tegenover staat met een uitstekende service en een relatief hoge restwaarde, waardoor de Total Cost of Ownership (TCO) goed is ten opzichte van andere fietsfabrikanten.

http://www.icsb.nl/nl/branding-positionering/publicaties/positioneren-met-de-juiste-waardepropositie

Doelstellingen op corporate niveau

Een belangrijke doelstelling op corporate niveau voor Koga is dat zij zich de komende jaren vooral gaan richten op elektrische fietsen. Er is namelijk een algemene tendens in de fietsen wereld dat elektrische fietsen steeds populairder worden en hier de verkopen ook steeds verder van toenemen. In onderstaande afbeeldingen zien we dit vooral in de jaren 2012, 2013 en 2014.

Echter moeten zij niet vergeten dat er ook nog steeds een markt is voor niet-elektrische fietsen, die er in de toekomst ook zal blijven. Op dit moment is immers de F3 lijn (stads- en toerfietsen) de winstaanjager van Koga in Nederland. Een Koga-dealer bevestigde ons dat het management van Koga dit idee ook heeft uitgesproken.

Klantanalyse

We hebben een klantanalyse van Koga gemaakt aan de hand van de FCB-matrix van Richard Vaugh. Bij Koga klanten is er sprake van een combinatie tussen zowel rationele als emotionele factoren die spelen bij de aankoop van een fiets. Een consument houdt rekening met de door hem of haar gestelde kwaliteitseisen, merkbeleving en het afwerkingsniveau. Daarnaast is er sprake van een hoge mate van betrokkenheid, omdat het bij een Koga fiets om een relatief hoog aankoopbedrag gaat en omdat de consument veelal een gepassioneerde fietser is.

Financial Management

Winstaanjagers

Op basis van de informatie die wij hebben verkregen van meerdere Koga-dealers nemen wij aan dat de Koga F3 lijn op dit moment de grootste winstaanjager van de meeste dealers in Nederland is, gevolgd door de elektrische fietsen van Koga. Wij hebben helaas geen toegang kunnen krijgen tot informatie over de winstaanjagers in landen waar Koga ook naar exporteert. Wel weten wij dat er op iedere Koga fiets dezelfde marge in procenten zit, waardoor er dus op duurdere fietsen zoals een Koga Signature of een elektrische Koga meer verdiend kan worden. Echter worden er van deze modellen nog weinig verkocht ten opzichte van de stads- en toerfietsen van Koga, omdat het aankoopbedrag van deze fietsen simpelweg hoger ligt.

Koga geeft geen targets op aan de dealers, maar keert wel bonussen uit aan het einde van het jaar voor de gehaalde omzet. Daarom zullen dealers ook deze elektrische fietsen en de Signature-lijn extra stimuleren, omdat er op deze fietsen voor de dealers meer marge in euro’s zit dan op bijvoorbeeld de F3 lijn.

Organisatiepsychologie

Organisatiecultuur, zoals wordt aangegeven door de organisatie.

We analyseren de organisatiecultuur van Koga aan de hand van het model van Quinn & Cameron (OCAI). Koga heeft een organisatiecultuur die raakvlakken heeft met zowel een familiecultuur, als met een adhocratiecultuur. Dit blijkt uit het volgende. Koga heeft een relatief platte organisatiestructuur en een lage span of control, dit samen resulteert in een hoge betrokkenheid bij de medewerkers van Koga. Dit blijkt ook uit de visie van Koga “het bouwen van de beste fiets die er is!”, die aangeeft dat ook de medewerkers hier continu mee bezig zijn, het is immers het uitgangspunt van de gehele organisatie.

Een ander raakvlak met de familiecultuur is dat Koga een zeer vriendelijke werkomgeving heeft, elke monteur heeft namelijk zelf zijn eigen werkplek kunnen inrichten. Verder heeft Koga raakvlakken met de adhocratiecultuur, zoals de mate van flexibiliteit die zij de medewerkers geven en dat de cultuur van Koga ook is gericht op het benutten van ideeën van mensen op de werkvloer.

Organisatiecultuur in relatie tot strategische uitgangspunten, basis 
strategie en positionering.

Om de organisatiecultuur in relatie te brengen tot de strategische uitgangspunten hebben we gebruik gemaakt van het cultuurmodel van Edgar Schein, ook wel het ui-model genoemd.

In de eerste en buitenste schil van de ui zien we bij Koga een bepaalde huisstijl waaraan Koga duidelijk herkenbaar is. Zo hebben zowel veel Koga dealers als de fabriek in Heerenveen speciale blauwe lichtbakken met het logo erop, en is er bij de meeste dealers een speciale hoek ingericht voor Koga. Op basis van de informatie op de website zien wij dat elke werknemer van Koga dezelfde kledij heeft, wat bijdraagt aan de uniformiteit van het personeel en voorkomt dat er onderscheid op de werkvloer plaatsvind. Wat betreft andere kenmerken van de eerste schil zoals de sfeer en humor die er op de werkvloer aanwezig is kunnen wij helaas geen uitspraak doen wegens beperkte informatie.

De tweede schil van de ui bestaat uit de verhalen over helden en antihelden binnen de organisatie van Koga. Op basis van de informatie die wij hebben nemen wij aan dat Andries Gaastra, de persoon wie in 1974 Koga oprichtte en zelfs thuis begon met het assembleren van de eerste fietsen, als een rolmodel wordt gezien binnen de organisatie. Hij was de leidende en innovatieve persoon binnen de onderneming die ook in mindere tijden doorzette, zoals in 1982 toen de markt behoorlijk verzadigd was en de productie hierom moest afnemen. Een belangrijke door hem gecreëerde gewoonte die hedendaags nog steeds deels wordt toegepast is dat één man één fiets zelf bouwde, wat resulteerde in een hoge mate van betrokkenheid onder de medewerkers binnen Koga. In 1992 verkoopt Gaastra het bedrijf aan de Atag-holding, maar ondanks dat blijft Gaastra wel als adviseur bij Koga betrokken en zal hij nog invloed hebben op het ontwerpproces van nieuwe Koga fietsen. Wij nemen dan ook aan dat de werknemers (vooral de oudere generatie) van Koga, Gaastra als een voorbeeld blijven zien.

In de derde schil van de ui kijken we naar de normen en waarden die door Koga worden gehanteerd. Zoals de missie en visie van Koga al duidelijk maken, staat Koga voor kwaliteitsfietsen. Met dit begrip wordt natuurlijk wat gedaan binnen de organisatie om deze kwaliteit ook waar te maken, zoals de 100% eindkeuring. Ook wordt er in de voormontage van de frames gewerkt met variabele bewerkingstijden. Door de keus voor meerdere frames op de band ten opzichte van het aantal assemblagemedewerkers ontstaat er een buffer. Mocht het zo zijn dat deze buffer te groot wordt, dan wordt er van de medewerkers verwacht dat zij elkaar helpen dit op te lossen, oftewel, teamwork staat bij Koga hoog in het vaandel.

Als wij onze bevindingen uit de voorgaande schillen combineren komen wij tot de volgende conclusie voor de vierde schil. De organisatie bij Koga bevat zeker elementen van een familie- en een adhocratiecultuur. Dit baseren wij op onder meer de teamspirit onder de medewerkers van Koga, de sterke affiniteit met dhr. Gaastra en de uniformiteit op de werkvloer. Dit resulteert er in dat een groot deel van alle medewerkers sterk betrokken is bij alle bedrijfsprocessen.

Klanten interface

Distributiestrategie

Koga deelt haar distributiekanaal in door middel van Koga dealers. Bij het hoofdkantoor in Heerenveen worden alle onderdelen geassembleerd. Nadat de fiets gereed is wordt de fiets verpakt in een speciale Koga doos “rijklaar”, zodat de dealer de fiets vrijwel direct in de showroom kan plaatsen. De fiets wordt na het inpakken naar een centrale opslagplaats vervoerd. Vanuit deze opslagplaats worden ze verdeeld over nationale en internationale dealers door DHL. Deze dealers mogen de verschillende soorten fietsen verkopen, wel wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende dealers namelijk:

Full-range dealers van Koga zijn verkooppunten waar de klant het volledige aanbod van Koga fietsen kan bekijken. Daarnaast biedt deze bijzondere dealer de mogelijkheid om alle fietsen gedurende een groot gedeelte van het jaar ook te testen. Het unieke van dit concept is dus dat de klant hier de meeste middelen vindt om een goede keuze te maken.

De normale Koga dealer verkoopt enkel de segmenten stads- & toerfietsen, trekking, mountainbike en race. De E-bike dealer verkoopt dezelfde segmenten als de normale Koga dealer plus de Elektrische fietsen van Koga. Hiervoor stelt Koga speciale eisen op aan de dealer die deze elektrische fietsen willen verkopen en onderhouden. De Koga Signature dealer verkoopt ook dezelfde segmenten plus het speciale label waarbij je je eigen fiets kunt samenstellen. We zien dat de meeste Koga dealers al gecertificeerd E-bike dealer zijn, in verband met de populariteit van de elektrische fiets. Slechts de grote fietsenwinkels zijn KOGA Signature dealer.

De distributie wijze van Koga is redelijk traditioneel maar werkt wel voor de markt. De consument wil nog steeds graag het fysieke product zien en testen, helemaal de groep die meer bovengemiddeld geld uitbesteed aan een fiets. Koga hecht ook veel waarde aan de dealers in het land, dit komt sterk naar voren doordat ze op elke vraag verwijzen naar de dealer. Ondanks alle online ontwikkelingen hecht de consument nog steeds waarde aan het fysiek ervaren van het product. Dit is niet de meest winstgevende manier van distributie maar wederom noodzakelijk voor de consument.

Single-channel strategie

toegevoegde waarde winkel, custom (online), contact altijd via dealer, via dealer kopen in verband met goed advies

Prijsstructuur:

Verdienmodel: Koga heeft in haar geschiedenis binnen de fietsenmarkt een zeer goede reputatie opgebouwd met kwaliteit als sleutelwoord. Doordat consumenten erop vertrouwen dat zij kwaliteit kopen als zij voor een Koga kiezen, zijn zij ook bereid hier een hogere prijs voor te betalen. Dit verschijnsel noemt men ook wel premium pricing.

bedrijfskolom Koga:

grondstoffen, producent van staal, aluminium

producent van onderdelen, waarde ja

producent van halffabrikaten, waarde ja

producent koga van onderdelen (KOGA), waarde ja

assemblage en lakken koga (KOGA)waarde ja

detailhandel (KOGA) waarde ja

consument

Sinds de overname van Koga door Accell Group zijn er een aantal activiteiten bijgekomen binnen de bedrijfskolom die nu in eigen beheer zijn. Voorbeelden hiervan zijn de overname van een producent van frames in Taiwan en verschillende bedrijven met specialisaties in bijvoorbeeld lakken. Dit noemen we achterwaartse integratie.

https://www.strategischmarketingplan.com/marketing-analyses/distributieanalyse/

Single-channel distributie

De meest traditionele manier van het ‘aan de man brengen’ van je producten. Je geeft je klanten slechts één keuze om producten van je af te nemen.

voorbeeld; een fysieke winkel in de straat.

Klantrelatie structuur

Hieronder vindt u het klanttypen model van Wiersma. Aan de hand van dit model zullen wij de verschillende klanten typen van Koga categoriseren. Hierin wordt helder wat klanten zoeken: zekerheid versus verandering en onafhankelijk veus open voor hulp.

Koga heeft verschillende klanten groep die we terug vinden in het model van Abell. We zullen de volgende klanten groepen beschrijven: sportieve fietser, recreatieve fietser, nuttigheidsfietsers, prestatie fietsers.

Sportieve fietsers behoren het beste tot de samenwerkers. De samenwerker is niet zoals de prestatie fietser op de hoogte van de nieuwste technieken en vraagt hier dus om advies. Echter zijn ze hierin wel geinteresseerd.

De recreatieve fietsers en nuttigheidsfietsers zijn beide delegeerders. Deze groep is niet op de hoogte van de laatste modellen en heeft hierbij behoefte aan advies. Daarnaast zoeken ze naar herkenning en hebben ze geen behoefte aan de nieuwste technologieen

De groep prestatie fietsers zijn zoekers, door hun kennis en ervaring over fietsen weten zij goed wat ze zoeken. Daarnaast zijn ze erg gedreven om te presteren en dit resulteert in een continue behoefte aan innovatie en nieuwe technieken om zo tot nog betere prestatie te komen. Het koopgedrag bevat veel desk field reacheurs buiten de dealer om, hierdoor is de keuze meestal al gemaakt voordat er contact is met de dealer.

Naast dat we de klant indelen op wat ze zoeken en waar ze behoefte aan hebben, kunnen we aan de hand van het model van Peelen schetsen waarop klanten naar de organisatie kijken en zich gedragen.

De acquisitie van prospects bij Koga verloopt voornamelijk via fietsendealers, beurzen en deels via vergelijkend warenonderzoek van bijvoorbeeld de Consumentenbond. Als de interesse van een lead eenmaal gewekt is zal hij zich tot de dealer richten om meer informatie te verkrijgen en over te gaan tot aanschaf.

De grootste klanten groep van Koga bevindt zich in de laag client en klant. Deze laag bestaat uit consumenten die in het bezit zijn van een Koga fiets.

Er wordt bij Koga vanaf het begin gewerkt aan een sterke naam binnen de fietsenbranche. Deze inspanningen hebben er tot geleid dat sommige mensen niet zeggen dat ze een “fiets” hebben maar een “Koga”. Dit toont aan dat sommige mensen trots zijn op het feit dat zijn een Koga bezitten en zullen de merkwaarde ook uit dragen naar hun omgeving. Deze groep behoort tot de laag ambassadeur. Echter de grootste laag is klant van Koga en zal niet sterk de behoefte voelen om de merkwaarde uit te dragen.

Partner in relatie met sponsoring. Koga heeft jarenlang actieve samenwerkingen gehad met verschillende nationale topsporters. Sportieve resultaten behaalde Koga in het verleden met onder meer Leontien van Moorsel, Theo Bos en Marianne Vos. Door deze samenwerking met topsporters krijgt Koga feedback van professionals over de kwaliteit van de fietsen. Daarnaast is het sponsoren van topsport ook een reclame middel, waardoor potentiele klanten mogelijk geinteresseerd raken in het aanbod van Koga.

Prijsstructuur

Vanuit klanteninterface

extra vraag creeeren door aanbod te verlagen

Verdien model:

differentiatiestrategie, afroomstrategie, premium pricing

Waardenetwerk

Partnernetwerk

Co creatie

De internationale top(sport)merken, zoals Lapierre, Ghost, Haibike en Koga, werken nauw samen bij de ontwikkeling van componenten en fietsen gericht op optimalisering van de samenwerking tussen mens en machine. Elk jaar worden belangrijke verbeteringen gerealiseerd op het gebied van onder andere frames, voorvorken en vering van racefietsen, tijdritfietsen, baan- fietsen, MTB’s en downhill fietsen.

Sommige bedrijven (zoals Koga, Winora en Lapierre) ontwikkelen fietsen ‘beyond expectations’ om de consument/fietser aangenaam te verrassen met onverwacht slimme innovaties. Natuurlijk is marktonderzoek bij consumenten belangrijk om de nieuwe producten tussentijds te kunnen evalueren en eventueel aan te scherpen.

verdienmodel

OPBRENGSTEN EN KOSTEN

De hoofd activiteit van Koga is het produceren en verkopen van tweewielers via dealers. Het verdienmodel van het merk is primair gebaseerd op marge op verkoop. Naar aanleiding van informatie van een telefoon gesprek met het RijwielPaleis in Zeist stellen wij dat de marges op een Koga vergelijkbaar zijn met de marges op een ander merk fiets. Echter weten wij op basis van gesprekken met retailers dat de marge op een Koga Signature in procenten lager is dan op een regulier Koga model. Dit wordt wel gecompenseerd in euro’s door de hogere verkoopprijs.

In onze ogen past Koga premium pricing toe bij de prijsbepaling van haar producten. Door de kwaliteit die zij al jaren leveren, zijn klanten bereid een meerprijs te betalen voor de betrouwbaarheid en goede rij-eigenschappen van een Koga fiets. Wij verwachten dat de marge op een koga fiets hierdoor iets hoger is dan op een normale fiets. Echter moeten wij er wel rekening mee houden dat de ontwikkel- en productiekosten van een Koga waarschijnlijk hoger zijn dan bij een Batavus of andere fiets. Denk hierbij aan de materialen van hogere kwaliteit, het uitgebreide testcentrum en de prijs van handgemaakte goederen. Doordat Koga ten opzichte van merken als Batavus en Sparta relatief weinig fietsen produceert kunnen zij de vaste kosten ook over minder producten spreiden, waardoor de prijs van een Koga automatisch hoger ligt.

Daarnaast hebben wij op basis van een aanname van de heer Hoffmann vernomen dat Koga een strategie hanteert waarbij zij iets minder proceduren dan dat er vraag naar is. Als we de vraag naar een Koga fiets op 100 stuks stellen, zal Koga bewust slechts 90 stuks produceren. Op deze manier creëren zij een vorm van schaarste, waardoor de prijs en de exclusiviteit stijgen. Dit is een strategie die ze in het verleden ook bij Porsche gehanteerd hebben.

In tegenstelling tot eerder genoemde tactische besluitvorming zijn er situaties waarin Koga grote partijen fietsen verkoopt aan grote dealers tegen fors lagere prijzen. Zij maken heel bewust de keuze om op deze manier toch geld te verdienen aan een partij fietsen waar anders een verlies op gemaakt zou worden indien deze op voorraad zouden blijven staan. Gezien dit vaak aan het einde van het fiets seizoen gebeurd zien wij hierin kenmerken van de afroom strategie terug.

Kapitaalmodel

Aan de hand van informatie uit het jaarverslag van Accell Group en informatie op beleggers website”morning star” kunnen wij uitspraken doen over het kapitaal model van de Accell Group in het algemeen. Gezien het feit dat Accell Group een beursgenoteerde onderneming is, wordt zij gefinancierd door eigen vermogen, verkegen uit de uitgifte van aandelen op de aandelenbeurs.

Opvallend is het feit dat de verhouding tussen bezit en schulden bij Accell Group positief is in het voordeel van het bezit. Deze verhouding is respectievelijk 302,8 miljoen euro tegenover 177,7 miljoen euro.

Daarnaast zien wij in de gegevens over het houderschap van de aandelen dat 36,7% van het aandelenkapitaal in het bezit is van 6 eigenaren. Dit zijn over het algemeen grote fondsen en institutionele beleggers.

Wij geloven dat deze combinatie van factoren zorgt voor stabiliteit binnen de Accell Group en daarmee ook in stabiliteit in de toekomst van Koga wat betreft de financiele situatie.

OGSM

Organisatie pshychologie laag 3

Structuur van de organisatie

Koga is primair actief op het gebied van ontwikkelen en op de markt brengen van consumentenproducten. Binnen Accel Group zijn er diverse ondernemingen actief die in de distributie, of assemblage of in beide actief zijn. Enkele bedrijven binnen Accel Group hebben een eigen lakkerij, daarmee zijn zij actief in een deel van de onderdelen productie. De verkoop van de producten aan de consument gaat rechtstreeks via dealers en verkooporganisaties.

Binnen de Accel Group waar Koga deel van uitmaakt, wordt zoveel mogelijk samengewerkt met bedrijven binnen de holding. Er is sprake van een keten waar er meerdere bedrijven binnen Accel Group deel van uitmaken.Hierdoor is het ook makkelijker om factoren als duurzaamheid door te voeren. Alles binnen Accel Group wordt er zoveel mogelijk op gericht om het maatschappelijk belang van de fiets als duurzaam vervoermiddel centraal te stellen.

Onderwerpen die binnen Accel Group spelen, worden vanuit individuele bedrijven opgepakt, met ondersteuning vanuit de holding. Deze aanpak wordt gedaan met behulp van de directie en er wordt gebruik gemaakt van het ACSI-netwerk (Accel Corporate Sustainability Initiative). Deze groep van managers zijn binnen hun eigen bedrijf verantwoordelijk voor de ontwikkeling van MVO-activiteiten. Een aantal keer per jaar komen de managers bij elkaar voor zogeheten webinars. Tijdens deze bijeenkomsten wordt er informatie uitgewisseld over de recente MVO activiteiten.

(bron jaarverslag 2013 )

7S-model McKinsey

Shared values (gedeelde waarde): “Less is more “ De visie van Koga was in 1974 “De beste en mooiste fiets maken voor de gepassioneerde fietser. ”. Die visie van Koga oprichter Gaastra is hedendaags nog steeds het doel waar Koga zich met hart en ziel voor inzet. Voor verdere uitwerking van de bedrijfscultuur zie. (?)

Strategy: Het beste product maken voor de gepassioneerde en veeleisende fietser, hoe?

Koga kiest hiervoor door veel aandacht te besteden aan de afwerking. Door onderdelen goed te integreren, zowel met bestaande als met zelf ontwikkelde onderdelen. Wanneer namelijk onderdelen niet voldoen aan het niveau dat Koga vereist, zien zij noodzaak deze onderdelen zelf te ontwikkelen en te produceren.

Door de zoals Koga het zelf noemt ;”Compromisloze garantie”op kwaliteit. Koga heeft de laatste jaren fors geïnvesteerd in een eigen testlaboratorium te Heerenveen. In dat labaratorium wordt door een speciaal getraind team de fiets door de zwaarste testen heen “gefietst”. Hierdoor is Koga in staat fietsen te ontwikkelen met zeer hoge duurzaamheid en een hele lage onderhouds gevoeligheid. Waardoor zij veel vertrouwen hebben in de eigen producten en daarom ook garantie kunnen geven.

De handgebouwde perfectie van een Koga fiets is ook een belangrijk concurrentie voordeel. Binnen de organisatie zegt men ook wel; “gebouwd door een individu, voor een individu”. Één monteur binnen het productieproces is verantwoordelijk voor de volledige afwerking van één fiets. Dit zorgt ervoor dat de monteurs worden uitgedaagd en zo meer plezier hebben in het werk. Daarnaast zorgt dit voor waarborging van kwaliteit, omdat een persoon verantwoordelijk is voor de kwaliteit van het product waar hij/zij van werkt.

Structuur;

In haar jaarverslag van 2013 geeft de holding van Koga, namelijk Accell Group, aan dat zij een platte organisatiestructuur kent. Dit komt neer op hoge mate van operationele verantwoordelijkheid. Deze platte organisatiestructuur resulteert in een ondernemende bedrijfsstructuur, waarin voortdurend gewerkt wordt aan doorontwikkeling. Deze zoektocht naar continue doorontwikkeling vindt je ook terug in de fietsen van Koga. Daarnaast streven zij ook naar een zero defects systeem. Dit resulteert in een streven naar kwaliteit en vooruitgang in fietsen en onderdelen.

Systemen;

Bij Koga werken ze aan fietsen zonder het streven naar een perfect eindproduct uit het oog te verliezen. Dit zie je heel goed terug als je kijkt naar hoe ze bij het eindproduct komen. Allereerst is er een R&D afdeling waar onderzoek gedaan wordt naar wat er verbeterd kan worden aan de fietsen die Koga in de toekomst wilt gaan produceren en verkopen. Daarna wordt er gekeken hoe ze deze fietsen dan beste kunnen fabriceren en of alle onderdelen beschikbaar zijn en/of gemaakt moeten worden om te starten met de productie. Vervolgens worden alle fietsen en de losse onderdelen uitvoerig getest om te kijken of ze sterk genoeg zijn.

Stijl:

Welke management style er gekozen wordt, is afhankelijk van meerdere factoren, zie hiervoor : ?

Personeel:

Bij Koga wordt het personeel op een zeer moderne manier behandeld. Bij Koga begrijpen ze dat het belangrijk is om het personeel te betrekken bij het maken van beslissingen, zeker wanneer deze impact hebben op het personeel. Ze laten bijvoorbeeld de monteurs hun eigen werkplekken ontwerpen. Op deze manier wordt wrijving bij het personeel voorkomen bij veranderingen binnen het bedrijf. Verder hebben ze geinvesteerd in speciale lampen, die de kwaliteit van daglicht benaderen. Door deze lampen blijven de monteurs alert en raken ze minder snel vermoeid wat uiteindelijk weer zorgt voor betere focus.

Vaardigheden:

Koga onderscheid zich van haar concurrenten door;

100% getest

Handgebouwde fietsen

Hoge kwaliteits

Lage onderhoudgevoeligheid

Organigram

DESTEP

Demografische factoren

Economische factoren

Globalisering is een continu proces waardoor markten in beweging komen. Door dit proces is het onder meer mogelijk om productie processen te verplaatsen en afzet markten te vergroten door uitbreiding naar andere landen.

Daarnaast is koopkracht van invloed op de verkoop van producten. Dit beinvloedt onder meer hoe veel geld mensen te besteden hebben als zij een nieuwe fiets aanschaffen. Gebleken is dat mensen in de regio Utrecht en omgeving over het algemeen een hoog besteedbaar inkomen hebben. Dit resulteert in meer koopkracht, waardoor de gemiddelde waarde van een Koga in deze omgeving hoger zal liggen.

Sociaal-culturele factoren

Het bedrijf VANMOOF dat stijlvolle en simplistisch fietsen produceert richt zich meer op lifestyle en design wat goed aansluit bij een bepaalde groep afnemers. Ook zit VANMOOF met haar fietsen in het hogere segment van de markt.

Technologische factoren

Steeds kleinere batterijen en grotere actieradius

Ecologische factoren

Een groot gedeelte van de fietsende bevolking van Nederland maakt minder graag gebruik van de fiets zodra het weer slechter wordt. Zij vervangen de fiets dan sneller door het het openbaar vervoer of de auto. Dit heeft ook zijn invloed op de verkoop van fietsen gedurende het jaar. Binnen een jaar zijn duidelijke fluctuaties zichtbaar wat betreft verkopen. Zo worden er in de zomer en lente meer fietsen gekocht, dan in de koude en regenachtige maanden.

Politieke factoren

Er is een lichte dreiging dat door de hoge snelheden die worden gehaald met de elektrische fiets de kans bestaat dat binnenkort het dragen van een helm verplicht wordt in Nederland. Regelgeving omtrent het dragen van een helm is bijvoorbeeld in Duitsland al verplicht en heeft het aantal hersenletsel vermindert. Momenteel ligt er nog geen voorstel in de tweede kamer maar het maakt wel deel uit van het landelijk debat

Amsterdam en omliggende gemeenten gaan tussen 2015 en 2025 200 miljoen euro investeren in fietspaden, fietsenstalling en verkeersveiligheid. Hiermee zal het fietsen rondom de hoofdstad nog interessanter worden. Elektrische fietsen kunnen de afstanden vergroten.

Nadat het fietsplan is afgeschaft op 1 januari 2015 zijn veel mensen niet meer bezig met een fiets vergoed door de werkgever. Echter is het zo dat een werkgever nog steeds 0,19 cent per kilometer (belastingvrij) mag vergoeden voor elke gefietst kilometer

SWOT

Internationaal plan

Internationale Aspecten

Koga wilt haar klanten zowel in het binnenland, als in het buitenland op dezelfde manier kunnen bedienen. Op deze manier hoopt zij een constante afzet te genereren.

Di

Om als merk zowel in het binnenland als in het buitenland goed te functioneren en op deze manier een constante afzet te kunnen genereren moet Scania haar klanten overal kunnen bedienen. Dit zou in de ideale situatie betekenen dat Nederlandse klanten geen hinder mogen ondervinden in service en onderhoud in het buitenland of andersom. Ons strategische probleem wordt onder andere veroorzaakt door de verslechterde communicatie tussen West -en Oost-Europa. Deze communicatie betreft niet alleen de interne communicatie maar ook de communicatie naar de klant. Daarnaast hebben we geconstateerd dat de dienstverlening/service naar de klant in Oost-Europa op een aanzienlijk lager niveau ligt dan in West-Europa. Voordat we ingaan op de voorgestelde oplossingen, willen we eerst weten hoe de markt er uitziet en welke marktveranderingen op dit moment spelen.

Vergelijking met de concurrent

De concurrentie van Koga is zoals in Competitors (pagina **) vernoemd, op dit moment nog nihiel. Daarom gaan we uit van toekomstige concurrenten zoals Gazelle, Batavus en Sparta. Die laatste 3 leveren aan dezelfde klanten groep, maar zijn daarintegen wel gericht op massa fabricage. De reden waarom de concurrentie zo beperkt is heeft met name te maken doordat Koga kenmerken vertoond van de blauwe oceaanstrategie. Ook heeft Koga in de afgelopen jaren binnen de branche een hele goede naam opgebouwd, veel consumenten hebben het beeld dat Koga aan de top van de markt staat, dit hebben wij ook geconstateerd toen wij op bezoek waren bij een fietsenzaak te Veenendaal.

Daar kwamen wij er ook achter dat de constatering van ons, namelijk dat Koga geen directe concurrenten heeft, juist is. We zijn uiteindelijk nog bij verschillende fietsenzaken geweest die het merk Koga verkopen, en allen zeiden ze hetzelfde.

We gaan Koga vergelijken door middel van een SWOT analyse ten opzichte van de verwachte toekomstige concurrenten.

Economische en Politieke context)) vragen morgen ib

Kerncompetenties:

Koga probeert zich te onderscheiden door een aantal dingen anders te doen dan hun concurrenten.

Hoge kwaliteit:

Hoge kwaliteit is een van de belangrijkste punten waar Koga zich op richt. Het hele bedrijf is gericht op een product maken met een erg hoge kwaliteit. Het begint al bij de Research & development afdeling, hier wordt gekeken naar wat de klant precies wilt. Hierop wordt dan een nieuw design van een fiets gebaseerd. Er wordt constant gekeken naar hoe ze deze nieuwe fiets dan het beste kunnen gaan produceren. Uiteraard wordt er veel gewerkt met bestaande onderdelen maar wanneer de bestaande onderdelen niet voldoende zijn ontwerpen en produceren ze zelf de onderdelen die aan het kwaliteitsniveau van hun merk kunnen voldoen.

Custom fietsen maken:

Naast het feit dat ze standaard fietsen maken hebben ze ook een afdeling waar custom fietsen gemaakt worden. Deze fietsen kunnen volledig door de klant zelf samengesteld worden. Dit is perfect toepasbaar in de bedrijfsstructuur van Koga omdat alle fietsen al met de hand worden gemaakt. De medewerkers die bij het bedrijf werken zijn dus uiterst gedreven in het assembleren van fietsen waardoor je de perfecte fiets krijgt.

Richten op duurzaamheid:

Voor kwaliteit zit je bij Koga zeker wel goed maar waar veel andere bedrijven hierbij stoppen gaat Koga nog een stap verder. Er wordt namelijk ook heel erg veel gekeken naar de duurzaamheid van de fietsen die geproduceerd worden. Het idee hierachter is dat de extra onderhoudskosten hierdoor gereduceerd kunnen worden. Hiervoor hebben ze bij Koga een speciale afdeling namelijk het Quality Center. Dit is een testlaboratorium waar specialisten de gebruikte materialen en onderdelen aan de zwaarste testen laten ondergaan. Doordat ze dit doen kunnen ze een compromisloze garantie bieden op de fietsen.

Model van Hamel en Prahalad

Wij combineren de kerncompetenties van Koga en de huidige ontwikkelingen in de markt in het model van Hamel en Prahalad. Wij laten hier zien waar ze nu staan en waar er nog mogelijkheden liggen.

Open plaatsen:

In de categorie open plaatsen worden de kerncompetities gecombineerd met de bestaande markt. Als je deze met elkaar vergelijkt krijg je de beste opties waar je je op kunt richten. Bij Kona komt dit neer op het produceren van fietsen die goed op de klant aansluiten en ook van goede kwaliteit zijn. Daarnaast hebben ze ook nog custom fietsen voor de echte fanatieke fietsers.

Beste over 10 jaar:

Hier wordt er gekeken naar bestaande vraag in de markt maar waar het bedrijf wel nog meer in kan innoveren. Zo zullen er bijvoorbeeld ook mogelijkheden kunnen komen op het gebied van hybride mountainbikes of trekking fietsen. Er is al een hoop veranderd op het gebied van elektrische stadsfietsen maar deze innovatie zal hier niet stoppen en daarom kunnen ze ook hier nog extra in investeren.

Witte ruimtes:

In de fietsen branche zie je nog niet veel handgemaakte fietsen. Bij Koga zit dit al helemaal in het bedrijf verweven. Er is op het moment ook nog weinig vraag naar deze specifieke eigenschap, maar mocht er meer vraag hiernaar komen dan kan Koga daar wel heel erg snel op inspelen.

Superkans:

Als laatste zijn er ook nog potentiele innovaties in de markt waar Koga erg goed op in zou kunnen spelen. Er zijn steeds meer initiatieven voor bikesharing, een goed voorbeeld hiervan is de OV-Fiets. Daarnaast zie je in de maatschappij een grote verschuiving van het bezitten van spullen naar enkel het gebruik hiervan. Daarom zouden ze bijvoorbeeld kunnen kijken naar een leaseprogramma voor fietsen. Omdat ze zich erg richten op de duurzaamheid van hun fietsen zullen ze ook aan het einde van het leaseprogramma maar weinig kosten hebben om ze weer in goede conditie te krijgen.

PDCA cirkel

Je kunt kwaliteitsprincipes ook beoordelen door gebruik te maken van de PDCA cirkel. Hierbij wordt gekeken of er sprake is van continue verbetering. Hier is zeker sprake van bij Koga.

Zie model:

Six Sigma model

Een mooie manier om te kijken of organisaties problemen proberen te analyseren en hier oplossingen voor te vinden, is door het Six Sigma model te gebruiken.

Bij Koga zie je duidelijk dat hier veel aandacht aan besteed wordt. Voor het ontdekken van problemen hebben ze hun Quality Center. Hier worden alle producten getest en dit is dan ook de ideale plek waar problemen gevonden kunnen worden. Vervolgens kunnen ze bij de R&D afdeling een manier gaan zoeken om dit probleem het beste op te lossen.

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.