Essay: Com a criação de um plano de marketing internacional, ambiciona-se dar respostas aos objetivos…

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  • Published on: November 25, 2020
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No âmbito da unidade curricular Trabalho de Projeto, do mestrado em Direção Comercial e Marketing, com vista à obtenção do grau de mestre em Direção Comercial e Marketing, ir-se-á estruturar um Plano de Marketing Internacional para a instituição ISAG – European Business School.

O ISAG – European Business School (ISAG – EBS) é uma instituição de ensino superior politécnico particular, reconhecido oficialmente pelo Decreto-Lei nº 375/87, de 11 de dezembro de 1979, e que conta com 39 anos de existência, pioneira na Licenciatura em Gestão de Empresas e na Licenciatura em Turismo no Norte de Portugal. Atualmente mais de mil alunos frequentam o ISAG – EBS onde destes 10% são alunos internacionais.

Tendo-se posicionado desde 2014 como uma European Business School, no âmbito do plano estratégico 2014 –2017, tinha como objetivo assumir-se no mercado internacional como uma Business School de referência e como uma das mais prestigiadas e inovadoras do país e em contexto internacional.

As universidades portuguesas, tanto publicas como privadas, têm apostado cada vez mais na consolidação das suas estratégias de internacionalização, de modo a alcançarem um maior reconhecimento a nível internacional. Desta forma, consideramor que existe uma oportunidade relevante para tornar o ensino superior português uma forte indústria exportadora e, como tal, tornou-se uma necessidade premente a realização de um plano de marketing internacional para a empresa ISAG – European Business School.

Em Portugal, a internacionalização das instituições de ensino superior foi impulsionada pela adesão à Declaração de Bolonha e, atualmente, é uma das principais apostas das instituições e dos órgãos de governação.

A internacionalização assume uma inegável importância estratégica em qualquer instituição de ensino superior. O ISAG – EBS reconhece a importância desta dimensão, a qual exige o reforço da sua capacidade de intervenção e influência em espaços internacionais estratégicos. A participação em redes de universidades e em redes de conhecimento assume hoje em dia uma relevância especial na internacionalização do ensino superior.

1.1 Objetivos de investigação

Com a criação de um plano de marketing internacional, ambiciona-se dar respostas aos objetivos vertidos no novo Plano Estratégico 2017 – 2020, em especial posicionando o ISAG – EBS nos primeiros lugares dos rankings internacionais de Business Schools em 5 anos (in Plano Estratégico 2017-2020, ISAG – EBS, pág.4)
A internacionalização do ensino superior é uma questão de extrema importância no mundo atual e na sociedade em geral. Os tratados entre os países, os acordos económicos e a destituição das barreiras comerciais, impulsionaram o forte impacto que a internacionalização assume atualmente no ensino superior.

O termo internacionalização pode ser encontrado em diversas áreas e possui diferentes conceitos. De acordo com vários autores a internacionalização das Instituições de Ensino Superior (IES) passa por um conjunto de atividades destinadas a fornecer uma experiência educacional num ambiente global, contribuindo para a construção de uma identidade local e para o desenvolvimento socioeconómico (Rienties et al., 2012). Tem como potencial a execução de um papel na construção da identidade local e ao desenvolvimento socioeconômico de um país.

A internacionalização do ensino superior é de extrema importância para a inovação disruptiva da educação, uma vez que transmite aos estudantes e aos professores, novas formas de pensar e de se comportar, exigido uma qualidade de ensino diferente daquela que é ministrada normalmente em Portugal, uma vez que os estudantes estrangeiros provêm de contextos culturais diferentes entre si, fator esse que deve ser tido em consideração aquando da integração dos mesmos no ensino superior. (Marginson and Van der Wende, 2007)

As business schools de sucesso no futuro necessitarão de assegurar a globalização da sua faculdade, do seu corpo docente, da sua oferta curricular, que necessitará de ser reformulada de forma a ser tanto multicultural como multidisciplinar, e por último, qualificar os alunos de forma a tornarem-se líderes globalmente responsáveis.

Apesar de estes desafios serem comuns nas business schools em todo o mundo, existem muitas preocupações no que respeita à Europa, devido à diminuição dos incentivos para o ensino superior. A grande discrepância dos recursos disponíveis para as Instituições de Ensino Superior Europeias, quando comparados com a sua concorrência direta: os Estados Unidos da América (EUA).

De acordo, com um estudo desenvolvido por Eric Cornuel da European Foundation for Management Development, as European Business Schools não são capazes de recrutar um corpo docente com a mesma qualidade como os EUA, investem menos em programas de investigação e tem um tamanho inferior, dificultando a sua permanência no mercado competitivo do ensino superior.

Esta fraqueza identificada, é facilmente explicada pelo facto de que países como a Autrália, Canadá, Estados Unidos da América e Coreia investem 1.5%, 2.5%, e 2.7%, respetivamente, do seu Produto Interno Bruno (PIB) no Ensino Superior, enquanto que a União Europeia (EU) apenas investe 1.1% do seu PIB.
Na UE o investimento privado no ensino superior é regressivo e diminui para além da média estabelecida pela OCDE e é dez vezes mais pequeno do que o dos EUA (European Comission, 2005).

As Universidades Europeias que enfrentam o problema de financiamento reduzido, estarão menos preparadas para se adaptarem às mudanças e necessidades impostas pelo mercado e para adotar soluções apropriadas para os desafios que no futuro as business schools irão enfrentar.

Quando o Conselho Europeu reuniu em Lisboa em Março de 2000, identificaram como um dos principais objetivos para a década seguinte tornar a União Europeia na “mais competitiva e dinâmica economia no mundo baseada no conhecimento” em 2010.

O processo de Bolonha foi uma ferramenta fundamental para promover e facilitar a mobilidade de estudantes harmonizando os graus académicos e assegurando os standards de qualidade pela Europa.
Com o objetivo de criar um Espaço Europeu do Ensino Superior (EEES) este foi o primeiro passo concreto a um nível europeu com o objetivo de encorajar os estudantes a viajar para o estrangeiro para completar o ensino superior. Como resultado, estudantes por toda a Europa viajam através um sistema mais transparente, o que aumentou a competição entre as universidades.

A crescente competição no mercado de trabalho exige que os estudantes recém-graduados sejam detentores de capacidades diferenciadoras, onde a experiência internacional assume uma elevada importância na altura do recrutamento e da seleção dos candidatos.

Com vista à estruturação de um plano de marketing internacional e a dar resposta às necessidades e expectativas dos potenciais alunos estrangeiros, pretende-se alicerçar o estudo a desenvolver numa dupla abordagem metodológica: primeiramente através de uma análise qualitativa, assente na realização de entrevistas semiestruturadas aos membros do Conselho de Direção do ISAG – EBS e, posteriormente, uma análise quantitativa, através da aplicação de inquéritos por questionário aos ex-alunos estrangeiros do ISAG, disseminando-os nas redes sociais e em fóruns internacionais, com vista a avaliar que parâmetros os estudantes estrangeiros consideram fundamentais e decisivos no momento da tomada de decisão em ingressar num curso de ensino superior noutro país.

Capítulo II – Enquadramento Teórico

Em Portugal, a implementação do Processo de Bolonha, o qual, na opinião de Moreira (2006), procurou eliminar o modelo arquipelágico europeu de reconhecimento de diplomas, parece ter sido o motor de arranque para a consequente, ou necessária, internacionalização do ensino superior. Também a aprovação e implementação do novo regime jurídico das IES, de normativos reguladores da avaliação e qualidade das mesmas, bem como de alterações no estatuto da carreira docente foram determinantes neste processo.

As IES portuguesas têm respondido ao repto da internacionalização, adotando estratégias diversificadas. Rendas (2013) aponta, do ponto de vista do CRUP, como dimensões da internacionalização, a mobilidade da comunidade académica (estudantes, docentes e não docentes), o ingresso de estudantes estrangeiros, o recrutamento de docentes e investigadores estrangeiros, a criação de graus em associação, a colaboração científica internacional, os rankings (visibilidade internacional) e a criação de um ambiente internacional no campus (welcome package, guias de acolhimento).

Apesar de a marca ISAG-EBS ser uma marca bem posicionada no ensino superior português e que nos últimos 2 anos tem realizado um grande investimento no que respeita ao marketing e comunicação.

As estratégias de internacionalização necessitam de ser adequadas à realidade e ao contexto de cada instituição de ensino superior portuguesa.

De acordo com Stromquist (2007), as condições essenciais para o processo de internacionalização são:
1) um esforço acrescido de recrutamento de pessoal docente e de estudantes estrangeiros;
2) uma maior convergência entre instituições em matéria de estratégias e de decisões que influenciam o desenho dos currículos, a seleção dos docentes e dos estudantes;
3) um crescimento de docentes “star” com o objetivo de alcançar um ranking institucional e assim um maior número de estudantes;
4) um crescimento sustentado de hierarquias administrativas, na medida em que a internacionalização baseia-se num planeamento estratégico, que requer conhecimento das tendências externas e respostas a curto prazo;
5) o aumento de docentes a tempo parcial, para potenciar uma maior oferta formativa.

2.1 O marketing e o marketing de serviços

Conceito de Marketing

O conceito de marketing tem sido amplamente discutido nos últimos anos. Ao contrário do que a generalidade das pessoas pensam, marketing não é publicidade, não é venda, não é promoção, estas realidades são redutoras do seu verdadeiro alcance.

Urge mencionar a definição de Peter Drucker “o propósito do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto e o serviço se adaptem a ele por si mesmo” (Kotler & Fox,1994).

O Marketing surgiu no ambiente empresarial e estendeu-se aos serviços públicos. De acordo com Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lévi & Dionísio (2004) “Inicialmente, foi nas empresas que produzem bens de grande consumo (…) que a conceção moderna do marketing apareceu e se impôs. Hoje, ainda, são as empresas deste sector (…) as mais avançadas neste domínio. Depois, o marketing estendeu-se progressivamente ao sector dos bens semiduráveis (…), ao dos serviços destinados ao grande público (telecomunicações, banca, viagens e turismo, bens culturais, discos, livros, espetáculos, etc.) e às empresas de distribuição e restauração (…).” (Lindon, et.al, 2004)

A evolução do conceito de marketing foi marcada por três vagas: marketing de massas, marketing segmentado, e marketing individualizado.

• Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a ação para o “consumidor médio” e procurando praticar uma política indiferenciada; ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, aos mesmos preços, com a mesma distribuição e com a mesma comunicação.
• Marketing segmentado: o objetivo da segmentação é identificar grupos, ditos segmentos, que sejam internamente homogéneos (dentro de cada conjunto as necessidades devem ser semelhantes) e externamente heterogéneos (diferentes segmentos devem revelar diferentes necessidades) em termos de necessidades e comportamentos.

Marketing de serviços

Segundo Ferreira et.al (2008), serviço é uma atividade que uma das partes oferece à outra, visando a satisfação das necessidades e desejos. Uma vez definido serviço, podemos avançar para o marketing de serviços, este faz a gestão dos processos que levam à satisfação dos clientes (Ferreira et. al., 2008).

Para diversos autores, são quatro as características que permitem diferenciar os serviços dos bens (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985; Zeithaml & Bitner, 2000; Hoffman & Bateson, 2003; Kotler & Armstrong, 2003; Lovelock & Wirtz, 2006):

• Intagibilidade: os serviços não podem ser identificados pelos sentidos nem testados antes da compra;
• Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, pelo que o consumidor necessita de estar presente durante a produção da maioria dos serviços;
• Heterogeneidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que a qualidade dos mesmos depende de quem executa, quando, onde e como executa;
• Perecibilidade: os seerviços não podem ser armazenados para serem usados em data posterior;

Pelo exposto, as organizações necessitam de tomar alguns cuidados. Kotler & Andreasen (1996) advertem que, pelas características dos serviços, é necessário: adicionar evidências físicas (material necessário para produzir o serviço)3 para reduzir a incerteza sentida pelo consumidor; compreender que em todos os contactos com o cliente, este estará a formar uma perceção; desenvolver as competências chave do pessoal de contacto (elo de ligação entre a organização e o cliente)4, desenvolver mecanismos para avaliar a satisfação dos clientes; e implementar estratégias que permitam o ajustamento do binómio oferta/procura.

De acordo com Kotler & Fox (1994), é crucial que a organização desenvolva o marketing-mix5, sendo este o “conjunto de variáveis de Marketing controláveis que a organização/instituição utiliza para atingir os seus objetivos, junto do seu mercado- alvo“.

O marketing-mix foi criado por McCarthy, em 19606. Este continha quatro variáveis, designadas de 4 Ps: produto (product), preço (price), distribuição (place) e comunicação (promotion). Vários foram os autores que começaram a criticar o modelo proposto por McCarthy, pois defendiam que este não se adaptava aos serviços, uma vez que estes possuem quatro características que os tornam diferentes dos bens (Rafiq & Ahmed,1995; Goi, 2009). Em 1981, nos serviços, Booms e Bitner adicionaram três variáveis: pessoas (persons); processos (process) e evidências físicas (physical evidences) (Goi, 2009).

Marketing mix dos serviços:
• Pessoas: aqueles que estão envolvidos nas vendas e executam o serviço, e a interação com os clientes que recebem o serviço;
• Processos: o sistema operacional no qual a distribuição está organizada (fluxo de atividades, procedimentos, etc)
• Evidências fisicas: o ambiente em que o serviço é fornecido e alguns bens que facilitam a execução e comunicação do serviço.

A educação enquanto serviço

Para Lovelock (1983), citado por Torres (2004), o serviço da educação evidencia as características distintivas dos serviços. No que diz respeito à intangibilidade, os alunos têm que acreditar que a instituição “que lhe vais fornecer o serviço será capaz de lhes dar uma nova capacidade e que eles estão aptos a desenvolver um processo de aprendizagem eficiente e eficaz” (Silva, 2011). Por sua vez, a inseparabilidade prende- se com a sala de aula, onde é possível uma relação de troca entre o professor e o aluno. Já a heterogeneidade prende-se com as diferenças entre os alunos, ou seja, a matéria lecionada pelo professor não será apreendida com a mesma eficácia por todos os alunos. E por fim, a perecibilidade prende-se com o ensino e com a aprendizagem, sendo necessária a presença de quem aprende e de quem ensina (Harvey,1996; Alves, 2005; citados por Silva, 2011).

Segundo Alves (1995), citado por Torres (2004), a educação, enquanto serviço, é composta por um conjunto de serviços (Serviço Global, Periférico e Central).

Marketing em Instituições de Ensino Superior (IES)
As instituições de Ensino Superior, tanto públicas como privadas, são entidades complexas.

Com a proliferação das Instituições de Ensino Superior é fundamental que as business schools empreguem as estratégias e os recursos certos que lhes irão permitir alcançar os seus objetivos ambiciosos, enquanto se mantêm competitivos e envolvidos no mercado global da business education.

Como o objetivo geral da investigação pretende-se a estruturação de um plano de marketing internacional para a empresa ISAG – European Business School, onde serão apresentadas propostas de estratégias e ações conducentes à entrada nos mercados internacionais com o objetivo de captação de alunos internacionais em regime full-time. Adicionalmente poderão ser dadas sugestões de otimização de processos internos, bem como de aumento/consolidação da satisfação dos clientes.

O plano de marketing internacional deverá ser estruturado da seguinte forma, segundo Kotler e Keller, 2006:

1) Resumo executivo e sumário: o plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações, de forma a compreender o principal direcionamento do plano.
O sumário deve delinear o restante do plano com os detalhes operacionais.
2) Análise da situação: análise das vendas, lucros, mercado, concorrentes e análise SWOT
3) Estratégia de marketing: definição da missão, objetivos, necessidades do consumidor. Deve também estabelecer o posicionamento competitivo da instituição, que posteriormente orientará o plano de ação para alcançar os objetivos. Estes devem ser estabelecidos com informações prestados pelas outras áreas organizacionais. A estratégia de marketing deve ser específica no que diz respeito ao tipo de estratégia de branding e de público-alvo.
4) Projeções financeiras: previsão de resultados, de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio.
5) Monitorização: uma monitorização interna e externa é necessária para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações.

As universidades portuguesas devem procurar tornar-se uma referência no processo de afirmação do ensino superior português a nível internacional. Para isso, é fundamental o crescimento nos rankings internacionais, que desempenham um importante papel de credibilização da estratégia de inter- nacionalização das universidades, uma vez que se regem por critérios como a qualidade do ensino, a reputação académica, a produção científica, a reputação entre empregadores e a proporção de estudantes internacionais.

A atração de alunos estrangeiros assume uma importância capital, sendo um fator que promove a influência internacional da universidade. A elevada procura de estudantes de países de língua oficial portuguesa, a atração de estudantes europeus dos programas Erasmus e a perceção muito positiva que estes levam consigo da experiência em Portugal são fatores importantes para o desenvolvimento do sistema de ensino superior.

O programa Erasmus constituiu-se como um dos mais bem-sucedidos processos de integração europeia, permitindo aos estudantes solidificar a consciência da sua cidadania europeia. O lançamento do programa Erasmus+ pós 2020 abre perspetivas para que no quadro comunitário a mobilidade de estudantes na Europa seja incrementada.
Além disso, uma maior participação no programa do quadro europeu de investigação científica reforçará a integração do ISAG – European Business School no mapa de centros de excelência da União Europeia.
Públicos das IES
No que diz respeito à aplicação do marketing nas IES é necessário definir quem são os clientes e quais são as suas expectativas.
Tendo a noção clara de quem são os clientes, a instituição pode, então, passar para a tarefa principal que é “… determinar as necessidades e os desejos do mercado alvo e satisfazê-los através do projeto, comunicação, fixação de preço e entrega de programas e serviços apropriados e competitivamente viáveis” (Kotler & Fox, 1994). Para os autores, a arena de marketing é composta por inúmeros públicos8, sendo mais vantajoso dividir os públicos em indivíduos e grupos.
Uma instituição conhecedora dos seus clientes-alvo pode ganhar vantagem competitiva no mercado em que concorre (Lopes, 2011).

Enquanto público das IES podemos considerar: o público-geral, os potenciais estudantes, administração e funcionários, órgãos admnistrativos, fornecedores, ex-alunos, comunidade local, media, alunos matriculados, pais dos alunos, corpo docente, comunidade empresarial e fundações.

Aluno/ Cliente das IES

Lopes & Raposo (2002) e Silva (2011), defendem que o aluno pode ser cliente ou matéria-prima. Os alunos são encarados como clientes, uma vez que são eles que vão usufruir do produto, ou seja, o curso que a IES tem para lhes oferecer. Por outro lado, podem ser vistos como matéria-prima, uma vez que o cliente final será a empresa/ organização que os irá empregar.
Outros clientes podem ser acrescentados, uma vez que estes também influenciam e participam.

Enquanto clients das IES podemos considerar:

1) Alunos (decisor) – pariticipam diretamente, escolhem e faze muso do serviço ;
2) País (influenciadores) – não são responsáveis pela decisão, e têm um papel preponderante no processo decisive e pagam as propinas;
3) Docentes (prescritores) – ao avaliar as motivações dos alunos, traçam um conjunto de possibilidades de escolha;
4) Empresas (clients finais) – fazem uso do conhecimento adquirido pelos alunos nas instituições de Ensino;

Nas palavras de Torres (2004), podemos ver o aluno como produto final se considerarmos o mercado empregador como cliente, ou, noutra abordagem, ver o aluno como cliente final ao consumir os produtos e serviços de uma IES.

Satisfação e Lealdade

Segundo Alves & Raposo (2007, 2010), a variável que maior impacto tem na satisfação dos alunos é a imagem da instituição, seguindo-se o valor percebido e por fim a qualidade percebida. A variável expectativas dos alunos foi também mencionada, uma vez que esta pode influenciar negativamente a satisfação. Por sua vez, a satisfação influencia positivamente a lealdade. Neste sentido, a satisfação surge como variável mediadora entre a imagem e a lealdade. Finalmente a lealdade conduz ao passa-palavra (Alves & Raposo, 2010).

Para Silva (2011), a lealdade dos alunos é influenciada por variáveis como a qualidade percebida dos serviços, a confiança nos funcionários, o compromisso emocional, o compromisso com os objetivos do aluno, a integração académica e social, a inserção no mercado de trabalho, as atividades extracurriculares, a satisfação das expectativas, entre outras.

De acordo com Alves & Raposo (2007, 2010), a imagem das IES assume uma importância crucial, uma vez que a satisfação e a lealdade dos alunos é influenciada diretamente pela imagem que os alunos formaram acerca das IES.

Fatores de atração

A escolha da IES é efetuada com base no prestígio académico. É importante o reconhecimento pelo mercado de trabalho, porque se crê que pode ser decisivo nas questões de empregabilidade (Silva, 2011).

A qualidade percebida é influenciada tanto por atributos intrínsecos como por atributos extrínsecos (preço, marca). Os atributos intrínsecos são aqueles relacionados diretamente com o produto; envolvem a composição física do produto e não podem ser modificados sem se alterar a natureza do produto (Zeithaml, 1988).

O ensino tem uma escala de valor percebido multidimensional. Kotler e Fox (1994), citam alguns grupos de valores específicos para a escolha:

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