Essay: HEINEKEN Deventer is een van de negen sales units van Heineken... - Essay Marketplace

Essay: HEINEKEN Deventer is een van de negen sales units van Heineken…

HEINEKEN Deventer is een van de negen sales units van Heineken Nederland en verantwoordelijk voor de salesgebieden Drenthe/Overijssel en Midden-Oost-Gelderland. Heineken Deventer is geschrokken van het bedrijf dat onlangs plotseling haar contract met Heineken eindigde kort nadat de klant, een horecaondernemer, door de accountmanager was meegenomen naar het evenement De Vrienden van Amstel Live. Klanten worden meegenomen naar evenementen om de relatie te onderhouden of ze te belonen voor hun goed lopende bedrijf. Het verlies van de klant kwam op deze manier als een onaangename verrassing. Het verlies van deze klant was niet de enige aanleiding voor dit thesisonderzoek. Sinds 12 december 2013 zijn er al meer dan 370 klanten weggegaan bij Heineken Deventer. Heineken Deventer loopt op deze manier de inkomsten van vele verkooppunten mis. Deze terugloop heeft verschillende oorzaken, welke in ??1.2 worden toegelicht.

De Nederlandse multinational HEINEKEN NV is vandaag de dag in 178 landen actief en behoort tot een van de grootste bierbrouwers ter wereld. Waar en wanneer dit allemaal is ontstaan, is te lezen in Bijlage I Achtergrondinformatie. Bijlage II Verdeling Heineken laat de verdeling van Heineken zien in Heineken Horeca en Heineken Groothandel, welke is voortgekomen uit de reorganisatie van januari 2013. Hierin is ook een overzicht te vinden van alle vestigingen van Heineken binnen Nederland, evenals een organogram van Heineken Horeca en een overzicht van de sales gebieden van Heineken Deventer. De ambitie van Heineken Nederland is om een trotse, uitdagende en onderscheidende marktleider te zijn. De basis van deze ambitie wordt gevormd door gebruik te maken van drie kerncompetities en een aantal strategische keuzes. Een overzicht van deze ambitie en kerncompetities is te vinden in Bijlage III Ambitie Heineken NL. Heineken wil op het gebied van procesmanagement, kostenefficiency en effectiviteit een excellente organisatie zijn. Een duurzame toekomst vereist gezonde financi??le resultaten. Het op peil houden van de winstgevendheid lukt alleen als Heineken wint in de markt. ‘Samen groeien’ is een belangrijk onderdeel in de visie van Heineken. Dit houdt in dat Heineken als bedrijf natuurlijk wil blijven groeien en het marktaandeel wil blijven vergroten, maar daarmee moeten ze ook de klant laten groeien en dus eerst zien te behouden.
1.2 Aanleiding en relevantie thesisproject
Er zijn een paar ontwikkelingen te zien in vergelijking met vroeger, waardoor Heineken zich nu meer op haar klantbehoud en haar marktaandeel wil gaan richten. Sinds een aantal jaar is door de Autoriteit Consument en Markt (ACM) vastgelegd dat brouwers met een marktaandeel groter dan 30% geen meerjarige contracten meer mogen opleggen aan hun klanten (Rijlaarsdam, B. (2013). Biermarkt horeca ‘verziekt’ door gebrek concurrentie op tap. Vermeld op http://www.nrc.nl/nieuws/2013/01/12/biermarkt-horeca-verziekt-door-gebrek-concurrentie-op-tap). Heineken is sindsdien verplicht om opzegbare contracten toe te passen, met als gevolg dat 20.000 klanten dus dagelijks hun contract kunnen opzeggen. De relatie met klanten is hierdoor kwetsbaarder geworden, omdat het opzeggen op korte termijn kan plaatsvinden en er bovendien keuze is uit meerdere brouwerijen om op over te stappen.

Ten tweede is er uit onderzoek (Nationaal Bieronderzoek, 2014) gebleken dat er in Nederland in 2013 een daling van de bierconsumptie heeft plaatsgevonden van 3,6% ten opzichte van 2012. Bovendien vermindert de focus op pils en verschuift deze steeds meer naar een focus op andere dranken als speciaalbier, cider, wijn, frisdrank en alcoholvrij bier. Dit komt onder andere door de vergrijzing en verkleuring van de samenleving en het accent dat gelegd wordt op verantwoord alcoholgebruik. Dit betekent dat Heineken continu innovatief moet zijn met haar producten en de trends en ontwikkelingen op het gebied van drankconsumptie nauwkeurig in de gaten moet houden.

Ten slotte neemt de loyaliteit bij klanten af. Zoals hiervoor genoemd is het opzeggen van het contract met de brouwerij gemakkelijker geworden. Daarnaast is het vergelijken van prijzen, producten en kwaliteit bij verschillende leveranciers ook eenvoudig. Bovendien zijn deze factoren steeds vaker inwisselbaar en is de concurrentie in de markt daarom moordend. Hierdoor zullen klanten gedurende economisch slechte tijden sneller geneigd zijn om over te stappen op een brouwerij met een financieel aantrekkelijker aanbod. Er ligt hierdoor een grote druk op de marges en prijzen bij zowel de fabrikanten als de groothandels.

Deze ontwikkelingen, samen met het verlies van klanten in de afgelopen periode, deed de opdrachtgever inzien dat er meer aandacht moet worden besteed aan het cre??ren van loyale klanten.
1.3 Doelstelling
De doelstelling van dit thesisonderzoek is: het doen van aanbevelingen aan Heineken Deventer over het vergroten van de klantloyaliteit (A: adviesdoel), door het verkrijgen van inzicht in de onderdelen van de waardepropositie die een rol spelen bij het behouden of verliezen van de klant (B: onderzoeksdoel). Bij het realiseren van de doelstelling van het thesisproject wordt er gekeken naar de volgende onderdelen: het managementvraagstuk, de uitkomsten van het onderzoeksgedeelte en het uiteindelijke adviesrapport met daarin de aanbevelingen voor Heineken Deventer.
1.3.1 Managementprobleem
Het managementprobleem van Heineken Deventer is het groeiende aantal verkooppunten dat overstapt naar een andere brouwerij. Hierdoor loopt Heineken de inkomsten van deze verloren verkooppunten mis. Op dit moment is er geen inzicht in de manier waarop Heineken Deventer de klant loyaler kan maken. Tijdens het onderzoek zal er specifiek op de A- en B-klanten gefocust worden. Dit zijn voor Heineken Deventer de klanten met de grootste afzet in hectoliter bier per jaar en zorgen hiermee voor de meeste inkomsten. Het is daarom voor de opdrachtgever belangrijk om de A- en B-klanten loyaal te maken, zodat deze inkomsten kunnen worden behouden. Het thesisonderzoek en het uiteindelijke adviesrapport zullen zorgen voor een oplossing voor dit managementprobleem.
1.3.2 Onderzoeksgedeelte
Het doel van het onderzoeksgedeelte is om antwoord te kunnen geven op de hoofd- en deelvragen. Aan de hand van deze uitkomsten kan uiteindelijk, in combinatie met de juiste literatuur en modellen, de beleidsvraag worden beantwoord en een passend advies worden gegeven. Het doel in het onderzoeksgedeelte is het verkrijgen van inzicht in de waardepropositie van Heineken en in de mate van waardering van de A- en B-klanten voor dit aanbod, welke zal bestaan uit de onderdelen van de waardepropositie die van belang zijn voor de klant en effect hebben op het behouden of verliezen van de klant. Ook zullen de wensen en verwachtingen van de A- en B-klanten onderzocht moeten worden, om te beoordelen welke onderdelen van de waardepropositie een hogere mate van loyaliteit kunnen opleveren.
1.3.3 Adviesgedeelte
Het adviesgedeelte zal een aanbeveling voor Heineken Deventer in de vorm van een account- of relatieplan opleveren, waarmee de loyaliteit van de A- en B-klanten kan worden gecre??erd of vergroot. In het adviesgedeelte zal de huidige situatie vergeleken worden met de gewenste situatie door middel van het IST-SOLL model (Kleijn & Rorink, 2005). Er zullen in het adviesgedeelte passende te implementeren beleidsvoorstellen worden uitgewerkt over het vergroten van de klantloyaliteit onder de bestaande A- en B-klanten van Heineken Deventer

Review this essay:

Name
Rating
Your review: (optional)

Latest reviews:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.